Son yıllarda yemekle kurduğumuz ilişki kökten değişti. Bir zamanlar dışarıda yemek, sosyalleşmenin, rahatlamanın ve küçük bir lüksün sembolüyken; bugün birçok insan için evde kalmak hem daha ekonomik hem de daha konforlu bir tercih haline geldi. Pandemiyle hızlanan bu dönüşüm, artık sadece bir geçici alışkanlık değil; tüketici davranışlarının, hatta şehir kültürünün kalıcı bir parçası.
Bu değişimin merkezinde ekonomik gerçekler kadar, yaşam tarzındaki dönüşüm de var. Artan fiyatlar ve daralan bütçeler, insanları dışarıda yemek yemekten uzaklaştırırken; süpermarketler, restoran kalitesinde hazır yemeklerle bu boşluğu doldurmayı başardı. Böylece ‘evde yeme ekonomisi’ yalnızca bir tasarruf biçimi değil, aynı zamanda yeni bir tüketim kültürüne dönüştü: zamandan kazandıran, maliyeti düşüren ve kişisel alanı merkeze alan bir kültür. Restoranlar içinse bu dönüşüm hem tehdit hem de fırsat anlamına geliyor. Artık sadece iyi yemek yapmak yeterli değil; deneyim satmak, farklılık yaratmak ve müşteriye dışarıda yemenin hâlâ bir değeri olduğunu hatırlatmak gerekiyor. Çünkü günümüz tüketicisi, ev konforundan vazgeçmeye ancak gerçekten özel bir deneyim karşılığında razı oluyor.
Yeme-içme sektörü üstüne uzmanlaşan gazeteci Stephanie Stacey, Financial Times internet sitesinde yayımlanan yazısında, restoran dışı tüketimin hızla yükselişe geçmesini, süpermarketlerin ‘restoran kalitesinde’ hazır yemeklerle pazarda nasıl yeni bir rekabet alanı yarattığını ve bu eğilimin geleneksel yeme-içme sektörünü nasıl dönüştürdüğünü ele alıyor. Stacey, Birleşik Krallık ve Amerika örnekleri üzerinden, artan fiyatların ve ekonomik baskıların tüketicileri evde kalmaya yönelttiğini, buna karşılık restoranların düşen müşteri sayısıyla mücadele ederken bazı markaların perakende ürünlere yönelerek ayakta kalmaya çalıştığını anlatıyor. Yazı, bu dönüşümün sadece ekonomik değil, aynı zamanda sosyolojik bir nitelik taşıdığını; pandemi sonrasında insanların sosyalleşme alışkanlıklarının değiştiğini ve ‘dışarıda yemek’ deneyiminin artık yalnızca bir ihtiyaç değil, lüks bir tercih haline geldiğini vurguluyor.
Yazıdan öne çıkan bölümleri aktarıyoruz:
“Birleşik Krallık’ta kaliteli hazır yemekleriyle tanınan Charlie Bigham, bu ay yeni bir ürün çıkardı: İki kişilik beef wellington, yaklaşık 30 sterlinlik fiyatıyla, hedef kitlesi olan varlıklı müşterileri bile şaşırttı. Bu ürün, işten yorgun gelenlerin kolay bir akşam yemeği arayışına değil; dışarıda yemenin artan fiyatlarından bunalanlara hitap ediyor.
Etkileyici bir yemek yemek için illa dışarı çıkmaya gerek yok,’ diyor markanın kurucusu Bigham, ‘restoran kalitesinde’ yemekleri evde sunmayı hedefleyen yeni Brasserie koleksiyonunu tanıtırken. Sadece lüks süpermarket zinciri Waitrose’ta satılan koleksiyonda coq au vin ve geyik etli bourguignon gibi klasik Fransız yemekleri de yer alıyor. Charlie Bigham’s, restoranlarla rekabet etmeye çalışan tek marka değil. Tesco geçen ay fiyatları 20 sterline kadar çıkan ‘Finest Chef’s Collection’ adlı ‘restoran kalitesinde’ yeni hazır yemek serisini tanıttı.
Bu eğilim, insanların dışarıda yemek yemek yerine evlerinde kalmayı, kendi alanlarının rahatlığını, zaman açısından sağladığı kolaylığı ve aynı zamanda maliyet açısından sunduğu avantajı tercih ettiği, giderek büyüyen ve genişleyen bir ‘evde yeme ekonomisi’ni besliyor. Böylece restoranlar, zaten baş etmekte zorlandıkları artan gıda fiyatları ve yükselen işçilik maliyetleriyle uğraşırken, aynı anda bambaşka bir yönden gelen yeni bir rekabet dalgasıyla karşı karşıya kalıyorlar. Özellikle Birleşik Krallık’ta bu baskının etkisi diğer ülkelere kıyasla çok daha belirgin, çok daha yoğun şekilde hissediliyor.
‘İnsanlar sıkışık bir dönemdeyken dışarıda yemek çok daha pahalı hale geldi. Süpermarketler de buna karşılık veriyorlar ve restoranların yaşadığı maliyet baskısını kendi lehlerine çeviriyorlar.’ diyor danışmanlık şirketi FutureFoodservice’in kurucusu Simon Stenning. Restoranlar zorlanırken, yemek teslimat platformları büyümeye devam ediyorlar. Euromonitor verilerine göre, 2023-2024 arasında Birleşik Krallık’ta teslimat pazarı yüzde 8,2 büyürken, mekânda yemek sunan restoranların büyümesi sadece yüzde 2,5’te kaldı. Amerika’da fark daha da büyük: Teslimat pazarı geçen yıl yüzde 18 genişlerken, restoran pazarı küçüldü.
Sektör genelinde hâkim olan görüş, birleşme ve satın almaların bu büyüme sürecini daha da hızlandıracağı yönünde. San Francisco merkezli DoorDash, Mayıs ayında Deliveroo’yu 2,9 milyar sterlin karşılığında satın almak için anlaşmayı imzaladı. Böylece Deliveroo’nun borsadaki çalkantılı dönemi sona ermiş oldu. Ekonomik tablo da bu yönelime uygun ilerliyor. Yüksek faiz oranları ve olası ekonomik sarsıntılara dair endişeler, 2020’den bu yana Birleşik Krallık’taki haneleri G7 ülkeleri arasında en çok harcama kısan gruba dönüştürdü. Atlantik’in öte yakasında ise yavaşlayan işgücü piyasası ve Başkan Donald Trump’ın düzensiz gümrük tarifeleri politikalarının yarattığı belirsizlik, tüketicilerin harcama iştahını bastırdı.
Ancak bu eğilimin yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda sosyolojik bir boyutu da bulunuyor. Pandemi sonrasında insanlar, kafe, sinema ya da gece kulübü gibi sosyalleşme mekânlarından uzaklaşıp, daha az sosyal ama daha kolay ve zahmetsiz bir ev yaşamına yönelme eğilimi gösterdi. Bu dönüşüm, özellikle şehir yaşamında ‘dışarı çıkma kültürü’nün yerini, ‘evde konforlu vakit geçirme’ alışkanlığına bırakmasıyla kendini gösteriyor. Yemek sipariş etmek hem kolay hem de alışkanlığa dönüştü. Artık bütün büyük markalardan en sevdiğimiz yemeklere ulaşabiliyoruz, yeter ki teslimat alanında olalım.
Evde yeme ekonomisi bazıları için oldukça kârlı oldu. Charlie Bigham’s markasının satışları, Ağustos 2024’e kadar geçen yılda yüzde 9 artarak 144 milyon sterline yükseldi. Vergi öncesi kârı da üçte birden fazla artışla 7,6 milyon sterline çıktı. Ancak herkes bu değişimden kazançlı çıkmadı. Misafir ağırlama sektörüne dair verileri toplayan Meaningful Vision’a göre, Birleşik Krallık’taki rahat yemek restoranlarına yapılan ziyaretler Eylül’e kadar olan dokuz ayda, geçen yılın aynı dönemine göre yaklaşık yüzde 8 azaldı.
Bu gerilemeden en çok etkilenenlerden biri Pizza Hut oldu. Aile restoranı zinciri, bu hafta ülke genelinde 68 şubesini kapatacağını ve 1.210 çalışanın işini kaybedeceğini duyurdu. Perakende ekonomisi danışmanı Nicholas Found’a göre, pazarın en zorlu kısmı orta segment. ‘Orta gelirli haneler, yani orta sınıf restoranların asıl müşterileri özel bir ekonomik baskı altında. Bu kesim artık harcamalarını yeniden düzenliyor; daha uygun fiyatlı seçeneklere yöneliyor, alkol siparişlerini azaltıyor, daha küçük porsiyonlar alıyor ya da tamamen evde küçük keyiflerle yetiniyor,’ diyor Found.
Benzer bir tablo Amerika’da da yaşanıyor. IHOP ve Applebee’s’in sahibi Dine Brands, Sweetgreen, Wendy’s ve Denny’s gibi zincirler, ağustosta yatırımcılarına, Amerikalı tüketicilerin harcama konusundaki isteksizliğinin satışları düşürdüğünü bildirdi. Pazar araştırma şirketi Circana’nın verilerine göre, Amerikalılar bu yılın ocak-mart döneminde geçen yılın aynı çeyreğine kıyasla restoranlarda 1 milyar daha az öğün tüketmiş. Bu düşüşten önce, evde yenilen yemeklerin oranı 2023’ten beri restoranlarda yenilenlerle neredeyse aynı seviyedeydi.
Son yıllarda menü fiyatlarına karşı tüketicilerde bir bıkkınlık oluştuğu görülüyor. Bu durum, restoranları müşteriyi elde tutmak için indirim ve kampanyalarda daha agresif olmaya zorluyor. Amerika’da en sert darbe hızlı yemek zincirlerine geldi. Düşük gelirli tüketiciler harcamalarını en çok kısan grup olmaya devam ediyor. Morgan Stanley analisti Brian Harbour, bu ay içerisinde yatırımcılara gönderdiği notta, Amerika’daki zincir hızlı yemek markalarının ‘bugün pazarın en zayıf halkası’ haline geldiğini ve ‘düşük gelirli müşterilerin son derece seçici ve temkinli davrandığını’ belirtti.
McDonald’s CEO’su Chris Kempczinski, Ağustos ayında gerçekleştirdiği bir finans toplantısında, markanın özellikle de düşük gelir grubundaki tüketiciler arasında son dönemde belirgin biçimde hissedilen ‘artan bir endişe, gerginlik ve huzursuzluk duygusu’ gözlemlediklerini söyledi. ‘Bunun doğal bir sonucu olarak, insanların artık ya öğün atladıklarını, ya menümüzde yer alan daha uygun fiyatlı seçenekleri tercih ettiklerini ya da tamamen evde yemek yemeye yöneldiklerini görüyoruz,’ diye ekledi.
Fakat, Birleşik Krallık genelindeki restoranların karşı karşıya olduğu tablo bundan çok daha karmaşık. Tıpkı Batı dünyasının diğer gelişmiş ülkelerinde olduğu gibi, pandemi döneminden bu yana fiyatlar hızla, hatta kimi zaman kontrolsüzce yükseldi. İngiltere Ulusal İstatistik Ofisi (ONS) verilerine göre, restoran ve kafe fiyatları Eylül ayı itibarıyla Aralık 2019 seviyelerine kıyasla yaklaşık yüzde 33 oranında artış gösterdi. ‘Restoran işletmeleri gerçekten zor günlerden geçiyor. İş gücü maliyetleriniz ne kadar yüksekse, fiyatları o kadar artırmak zorunda kalıyorsunuz. Fakat fiyatlar yükseldikçe müşteri sayısı azalıyor. Vergi oranları arttıkça da, insanlar dışarıda yemek yemek yerine evde yemek yapmayı tercih ediyor,’ diyor Peel Hunt analisti Douglas Jack. Kredi sigorta şirketi Coface’ta görev yapan ekonomist Jonathan Steenberg ise, geçen yılki bütçe döneminden bu yana ‘iflaslarda dikkate değer bir artış’ yaşandığını ve bu artışın özellikle de ‘konaklama gibi düşük ücretli sektörlerde’ belirgin şekilde öne çıktığını vurguluyor.
Bu ekonomik ortamda bazı restoran zincirleri, değişen tüketim alışkanlıklarına ayak uydurmak amacıyla ‘evde tüketim ekonomisi’ olarak adlandırılan yeni düzene adapte olmaya çalışıyor. Itsu, Zizzi ve PizzaExpress gibi tanınmış İngiliz markaları, son yıllarda süpermarket raflarına soğutulmuş suşi, ‘gurme’ pizza çeşitleri ve benzeri premium ürünler ekleyerek tüketiciye farklı kanallardan ulaşmaya yöneldi. Fakat bazı işletmeler, taze ürünlerini perakende satış standartlarına uygun hale getirmenin neredeyse imkânsız olduğunu belirtiyor. Blacklock adlı İngiliz biftek restoran zincirinin ortak sahibi David Roberts, bu konuda şunları söylüyor: ‘Restoranımızda öyle bir sosumuz var ki, elimden gelse litreyle içerim. Fakat bunu süpermarkete koymamız mümkün değil; çünkü raf ömrünü uzatmak için içine birçok kimyasal katkı eklemek gerekir.’
Analistler, tüketiciler arasında artık çok belirgin bir ayrışma yaşandığını ifade ediyorlar: Günümüzde birçok insan yemek siparişi verip evde yemeyi tercih ediyor; ancak dışarıda yaşadığı deneyim onlara gerçekten özel, özgün ve farklı hissettirdiğinde bu alışkanlık bozuluyor. Restoranlar için artık yalnızca iyi olmak yetmiyor; ya olağanüstü bir deneyim sunmaları ya da kimsenin sunamadığı bir farklılık yaratmaları gerekiyor.
Restoranların bugün karşı karşıya kaldığı en büyük zorluklardan biri, insanlara dışarıda yemek yemenin hâlâ zaman ve para harcamaya değer bir deneyim olduğunu anlatabilmek. ‘Artık kimsenin kendiliğinden dışarı çıkacağını varsayamayız; o dönem geride kaldı. Bu yüzden insanları evlerinden çıkaracak, ilgilerini çekecek, yenilikçi fikirler geliştirmemiz gerekiyor,’ diyor FutureFoodservice’ten Stenning. Günümüzde insanlar eskisi kadar sık dışarı çıkmıyorlar; ancak çıktıklarında daha fazla harcama yapıyor ve karşılığında daha yüksek kalite bekliyorlar. Bu nedenle restoranlardan da ‘misafirleri içine alan, etkileyici ve unutulmaz bir deneyim’ sunmaları bekleniyor.
Tüketicilerin yemekle kurduğu ilişki de belirgin şekilde değişti. Netflix gibi dijital platformlar sayesinde insanlar artık evde yemek yapmayı, yeni tarifler denemeyi ve mutfakta zaman geçirmeyi öğrendi. Dolayısıyla, dışarı çıkıp restorana gitmeyi tercih ettiklerinde kaliteye, lezzete ve hizmet düzeyine dair beklentileri çok daha yüksek oluyor.
Tüm bu ekonomik zorluklara, artan maliyetlere ve sektörel dalgalanmalara rağmen restoran sahipleri, insanların dışarıda geçirilen bir akşamı; süpermarket alışverişine ya da plastik bir kap içinde gelen sıradan bir teslimat yemeğine her zaman tercih edeceğine inanıyorlar. Çünkü sonuçta yemek, yaşanan deneyimin sadece üçte birini oluşturuyor. Ortamın atmosferi, sunulan servis, çalan müzik ve genel hissiyat da en az yemeğin kendisi kadar önemli. Üstelik, dışarıda yediğinizde bir başka avantaj daha var: bulaşık yıkamak zorunda kalmıyorsunuz.”
Bu yazı ilk kez 5 Aralık 2025’te yayımlanmıştır.
