Biliyoruz ki her teknoloji, toplum algısını dönüştürür. Ve “marka” kavramının zihinlerdeki algısı da teknolojik gelişmelerle birlikte dönüşmüştür, dönüşmektedir.
20. yüzyılın başlarında tüketicilerin, ürün tercihlerindeki ilk önceliği kaliteydi. Ancak kalite güvencesinin bir endüstri standardı haline gelmesiyle, ürünün farklılaşması gerekti. Ve tüketicilerinin ilgisini çekmek isteyen tüm şirketler, ürünlerini farklılaştırmak için markalama süreçlerine odaklandılar.
Kalabalık bir ürün dünyasında fark edilebilir olmak için ayırt edici tüm detaylar (marka ismi, marka rengi, slogan, logo çalışmaları…) bu dönemin önemli gündemi oldu.
Yakın geçmişte şirketler, hedefledikleri kitlelere sadece bir ürün değil, aynı zamanda bir topluluk, bir vizyon ve bir yol haritası pazarlamaya başladılar.
Tüketicilere aidiyet duygusu vererek görüldüklerini, duyulduklarını ve anlaşıldıklarını hissetmelerini sağlamak için markayı daha güçlü karakterize etmek, en sevilen ünlüleri, markaları adına konuşturmak ya da sosyal sorumluluk projeleriyle ortak bir değer algısı yaratmak gibi iletişim çalışmaları gerçekleştirdiler.
Sosyal medya etkisi
“Marka” kavramının bugüne kadarki en büyük dönüşümü ise sosyal medyanın yükselişiyle gerçekleşti.
Sosyal medyanın etkisi, marka çağının kişiselleşmesini hızlandırdı. Markaların kişiselleşmeye başladığı dünyada, kişiler özgün yanlarıyla şirketlerde daha fazla ön plana çıkmaya başladı.
Tüketiciler, kurumsal markaların arkasındaki gerçek kişiyi görmeyi arzularken, sosyal medyanın yükselişi ile tüketici-marka ilişkisi çok daha kişisel hale geldi.
Şirketler, güven ve itibar kazanmak için üst düzey yöneticilerinin sosyal medyada görünür olmasına odaklandı.
Web 2.0 teknolojisiyle birlikte içerik takipçiliğinden içerik üreticiliğine geçen bireyler, farkında olmadan bir kişisel markalaşma sürecine girdi.
Kişisel Marka’nın ortaya çıkışı
Kişisel markalama ilk kez 1997 senesinde iş dünyasının önde gelen tasarım elçilerinden olan Tom Peters’ın Fast Company dergisine yazdığı “The Brand Called You” (siz olarak adlandırılan marka) isimli makale ile dikkat çekti.
Peters o dönemde çevremizi saran markalaşma sürecinin evrimini ve giderek hızlandığını fark etmişti. İçtiğimiz kahveden giydiğimiz kıyafetlere, kullandığımız kalemden taktığımız saate kadar her şeyin bir sembol ve daha da önemlisi bir marka olduğunu hatırlatıyordu.
Tüm bu markalar öne çıkmak ve müşterilerin dikkatini çekmek için bir pazarlama yarışına girmişlerdi. İnsanların günlük olarak karşılaştığı reklam sayısı televizyon, reklam, dergi, gazete, billboard ve en önemlisi de internet sayesinde yüzlerce kat artmıştı.
Bu yeni dünyada markalaşma her şeydi; bireyin ve bireyselliğin öneminin çok daha ön planda olduğu bu yeni çağda Peters’a göre yaş, pozisyon ya da sektör fark etmeksizin kişilerin de içinde bulundukları dünyada öne çıkmak için bu kurumsal markalardan örnek almasının vakti gelmişti. Makalesinde herkesin öğrenmek, gelişmek, yeteneklerini ve kendilerini öne çıkarmak ve bir marka olmak için fırsatı olduğunu söylüyordu.
Peters insanların artık kurumlara ait olmadığını iddia ediyordu. Hiç kimse çalıştığı şirket ya da sahip olduğu unvan ile sınırlı değildi ve kişisel markalama sayesinde hepimizin bu sınırları aşmak ve çok daha fazlası olmak için bir fırsatı vardı. Peters bu amaçla kişilerin kendi güçlerini keşfetmesini, geliştirmesini ve bir marka haline getirmesini tavsiye ediyordu. Ona göre hepimizin bir markası vardı ve herkes kendi kişisel markasının yönetimindeydi. Peters’ın ortaya attığı kişisel markalaşmanın önemi hızla fark edildi.
1999 senesine ulaşıldığında pazarlama uzmanları David McNally ve Karl Speak ortak olarak yazdıkları Be Your Own Brand (Kendi Markanız Olun) kitabında kişisel markalamayı, “Markanız, sizinle etkileşime giren insanların yaşadığı duygu ya da deneyim algısıdır” şeklinde tanımladılar.
Aynı dönemde Montoya, Arruda ve O’Neill gibi kişisel markalama öncüleri de kendi şirketlerini kurdular ve bu kavram doğum yerini aşarak Avrupa, Asya ve Afrika’ya ulaştı.
2000’li yıllar, internetin daha erişilebilir hale gelmesi ile tüm dünyaya büyük bir değişiklik getirdi. Artık sosyal ağlar, bloglar, Facebook ve LinkedIn gibi siteler ile “online kimlik” kavramı hayatımıza girmiş ve bize kişisel marka kavramını yaratmak, geliştirmek ve yönetmek için yepyeni olanaklar kazandırmıştı.
İnsanlar artık sadece içerik tüketen kullanıcılar değil, aynı zamanda içerik üreten ve ürettikleri içerikleri pazarlayarak bir değer ve gelir yaratan varlıklardı.
İnsan, kendini bir marka haline getirebilir mi; getirmeli mi?
Zihinlerimizdeki “marka” algısı oldukça iddialı bir kavram. Çünkü bugüne kadar şirketlerin, ürünlerin ya da ünlülerin “marka” olabildiği bir dünyanın içindeydik.
Sadece belirli bir gruba ya da belirli bir güce ait gibi görülen bu kavramın, bugün “sıradan” insanlar için de kullanılabiliyor olmasına öncelikle alışılması gerekiyor; bu ilk kırılım. Çünkü artık sosyal medyada içerik üretebilen istisnasız herkes, markalaşabilir.
Dijital kanallarda etkili bir profil oluşturmak; özgün kimliği yansıtmak; bir iletişim dili belirlemek; içerikler paylaşmak; insanlarla etkileşime girmek ya da takipçi kazanmak için stratejiler belirlemek… Tüm bunları yapabiliyor olmak, sosyal medya dinamikleriyle, kişisel olarak markalaşmanın ne kadar mümkün; hatta olağan olduğunu gösteriyor.
Ve bu ilk kırılımdan sonra, “markalaşmanın” kurgusal bir süreç olduğu algısından uzaklaşılmalı.
Kişisel marka yaratmak, manipülatif ya da sahte olmak değildir. Çünkü isminizi markalaştırma süreci, tamamıyla özgün yanlarınızı ve size ait gerçeklikleri en doğru halleriyle sunmaya odaklanır.
İnsanların zihnindeki, sizinle ilgili algıyı yönetme işidir. Bu süreçte, başkalarının sizi nasıl algıladığını kontrollü ve kasıtlı olarak ele alırsınız. Ve bu algıları hedefinize ulaşmak için stratejik olarak yönetirsiniz.
Dijital çağ, bireyin özgünlüğünü, misyonunu, hikâyesini, imajını ve uzmanlığını topluluklarla paylaşması ve tüm bunları bir değere dönüştürmesi için aktif olarak çağrıda bulunur.
Oldukça gürültülü ve kalabalık bir dünyada insanları fark edilebilir yapan bir fırsat alanı yaratır.
Özellikle rekabetin en yoğun hissedildiği iş hayatı için, “Kişisel olarak markalaşmak hiç bu kadar önemli olmamıştı.” denilebilir.
Benzer sektör deneyimleri, benzer okullar, benzer yeteneklere sahip bireyler için yakın zamanda fark yaratılabilecek tek alan, çalışılan şirketin marka gücünden bağımsız -bireysel bir değer- olmaktır.
Kişisel markalamanın hedefi: Etki gücü yüksek bir isim olmak
Bugünün dünyasında insanların istekleri, ihtiyaçlara dönüşmüştür. Bu ihtiyaç ise en genel tanımıyla etki gücüne sahip olmaktır.
Mentor olmak, birilerinin sesi olmak, birilerine ilham vermek, birilerine rol model olmak, sektöründe güvenilir ve tercih edilir bir isim olmak bu gücün birer yansımasıdır.
Kişisel markalaşmanın ilk aşaması, bireyin iç yönelimli bir gözlem gerçekleştirmesidir. Bireyin kendini tanıması, tutkularını bulması, zayıf ve güçlü yanlarını farkında olması, kişisel hedeflerini belirlemesidir.
Bu ilk süreç salt farkındalık ve kendini analiz üzerinedir.
İster bir girişimci, bir yönetici, bir mimar ya da sektöründe sadece etki yaratmak isteyen biri olun, bir kitleyle bağlantı kurmak için kişisel markanızın benzersiz ve özgün olması gerekir.
Kişiyi tanımlayan ve özel kılan dinamikler doğrultusunda yapılan konumlandırma çalışması da, sürecin sürdürülebilirliği için kilit noktadır.
Derin bir analiz süreci, stratejik bir konumlandırma çalışması ile etkili bir dijital kimlik yaratımına ve yönetimine başlanabilir.
Bu sürece koşudan çok; bitiş çizgisi olmayan bir maraton olarak bakmak gerekir. Bu maraton, sizinle birlikte dönüşecek ve siz var olduğunuz sürece var olmaya devam edecek bir kimlik ve benlik yansıtma sürecidir.
Markalaşma, zaman-enerji-inanç yatırımı ister; ancak net bir vizyon, amaç ve tutarlılık ile başarılabilir.
“Sıradan” insanların markalaşması – Marie Forleo
En etkili isimler, sosyal medyanın gücünü, fark edilmiş bir özgünlük, risk alma hevesi ve yüksek bir amaç duygusuyla birleştirebilmeyi başaranlar ve bunu sürdürebilenlerdir.
Hikâye anlatımının gücüyle diğer insanlara da aynı şeyi yapmaları için ilham ve cesaret veren birçok isim vardır: Dünyanın en zengin insanlarından, teknoloji girişimcisi ve mühendis Elon Musk, televizyoncu ve oyuncu Ellen DeGeneres, dünya çapında izlenen çeşitli yemek programlarının yıldızı, başarılı şef Gordon Ramsey, ABD medyasının en önemli isimlerinden gazeteci-yazar Arianna Huffington, oyuncu Gwyneth Paltrow…
Peki bu isimler, kişisel olarak markalaşmayı nasıl başardılar?
Öncelikle, kim oldukları hakkında tam bir netliğe sahip oldular. Ve bu kimliği, tüm iletişim çalışmalarında bazen hayat hikayelerinden bahsederken ya da bazen toplum için sağladıkları faydaları anlatırken tutarlı bir şekilde yansıttılar.
Sosyal medya paylaşımlarıyla ilk günden itibaren ulaşılabilir ve güvenilir bir imaj yarattılar. Sadece başarılarından ya da muhteşem hayatlarından değil; zirveye çıkana kadar karşılaştıkları zorluklar, yaptıkları hatalar ya da hayal kırıklarından bahsederek “insan” olma avantajlarını kullandılar. Ve böylece, özellikle yeni nesile çok daha hızlı yaklaşan ve etki alanlarını kar topu etkisiyle büyüten isimler oldular.
Tüm bu süreçlerin en önemli parçası olan dijital kanalları stratejik kullanmak da, bu isimlerin başarılı yönettiği markalaşma aşamalarından biri oldu.
ABD’nin en ünlü televizyoncularından Oprah Winfrey tarafından “Gelecek neslin düşünce lideri” olarak anılan Marie Forleo da bu kendisini markalaştıran isimlerden biridir.
Forleo, New York Borsası’ndaki kariyerinden vazgeçip tutkularını keşfeden hevesli, enerjik ve pozitif bir kadın kimliğiyle karşımıza çıktı.
Bu kimliği, hayat hikâyesindeki birçok ayrıntı aktarımıyla daha da güçlendirdi. “9-5 çalışmanın güvenilirliğinden vazgeçerek yaşam koçluğu üzerine eğitim almaya başlaması; bu süreçte geçinebilmek için barmenlik ve garsonluk yapması; fitness ve dans dersleri vermesi…”
Ve bir yaşam koçu ve 16 dile çevrilen bir kitabın yazarı olarak, yeni bir kavram yarattı: “Everything is figureoutable”, yani her şey anlaşılabilir, halledilebilir.
Bu kavram üzerinden dijitaldeki topluluğuna seslendi: “Kollarınızı sıvayıp harekete geçerseniz, karar verdiğiniz her şeyi yapabilirsiniz. Her şey anlaşılabilir ve halledilebilirdir.”
Kişisel misyonu, girişimci olmak isteyen binlerce insanın, büyük hayaller kurmasına ve sonuçlar yaratmasına destek olmak olan Forleo, “sıradan” birinin dijital çağda nasıl markalaşabildiğine dair harika bir örnektir.
Sosyal medya gücüyle her geçen artan bu örnekler, birçok insana markalaşma cesareti ve motivasyonu veriyor.
2027 yılına kadar serbest çalışanların ABD işgücünün çoğunluğunu oluşturacağı öngörüleri; bireysel çalışanların %80’inin iş bulma aracı olarak sosyal medyayı kullanması; İK uzmanlarının %85’inin, güçlü bir online itibarın kararlarını büyük ölçüde etkilediğini söylemesi…
Tüm bunlar kişisel markalaşma konusunun, rekabet dünyasında etki yaratmak isteyen her insan için her geçen gün daha da vazgeçilmez olacağını gösteriyor.
Bu makalede yer alan fikirler yazara aittir ve Fikir Turu’nun editöryel politikasını yansıtmayabilir.
Bu yazı ilk kez 23 Kasım 2022’de yayımlanmıştır.
