Günümüz dünyasında alışveriş, sadece bir ihtiyaç değil, aynı zamanda bir eğlence, kaçış ve hatta bir bağımlılık haline geldi. Dijitalleşmenin hız kazanmasıyla birlikte, tüketim alışkanlıklarımız da köklü bir değişime uğradı. Online alışveriş platformları, sosyal medya entegrasyonu ve yapay zekâ destekli pazarlama stratejileri, alışverişin artık bilinçli tercihlerden çok, otomatikleşmiş bir davranışa dönüşmesine neden oluyor.
Alışveriş bağımlılığı kavramı, bireylerin irade eksikliğinden ziyade, günümüz ekonomi sisteminin bilinçli tasarımıyla yakından ilişkili. Ödül mekanizmalarını tetikleyen indirim kampanyaları, psikolojik manipülasyon teknikleri ve oyunlaştırma unsurları, tüketicileri daha fazla harcamaya teşvik ediyor. Alışveriş yapmanın beyinde dopamin salgıladığı ve bağımlılık döngüsüne girebileceği bilimsel olarak kanıtlanmış durumda. Alışveriş bağımlılığı olanlar yalnızca kendileriyle değil, teknoloji ve ekonomi tarafından şekillendirilmiş bir sistemle mücadele etmek zorunda kalıyorlar.
Çevre ve tüketim kültürü üzerine yaptığı çalışmalarıyla tanınan popüler bilim yazarı Emma Marris, Nature internet sitesinde yayımlanan yazısında e-ticaretin insan psikolojisi üzerindeki etkilerini inceliyor. Marris, online alışveriş platformlarının bağımlılık yaratan tasarım unsurlarını nasıl kullandığını, tüketicilerin neden durmaksızın alışveriş yaptığını ve bu davranışın bireyler ile toplum üzerindeki uzun vadeli sonuçlarını ele alıyor.
Yazıdan öne çıkan bölümleri aktarıyoruz:
“Alman psikiyatrist Emil Kraepelin, 1899’da krankhafte Kauflust‘u, yani kontrolsüz alışveriş dürtüsünü tanımlamıştı. Ancak uzmanlar, bu sorunun günümüzde çok daha büyük bir hale geldiğini düşünüyor. Bunun en büyük sebeplerinden biri de Amazon, Çin merkezli hızlı moda markası Shein ve online pazar yeri Temu gibi e-ticaret devlerinin, oyunlara benzer satış stratejileri kullanması. Geçen yıl Avrupa Komisyonu, Temu’nun iş modelini incelemeye aldı ve ‘bağımlılık yaratabilecek tasarım riskleri’ konusunda bir soruşturma başlattı.
Alışverişin büyük oranda internete taşınmasıyla, perakendeciler de insanları daha fazla harcamaya teşvik eden güçlü psikolojik teknikler kullanıyor. Stanford Üniversitesi’nden psikiyatrist Anna Lembke’ye göre internet, alışveriş gibi sıradan bir eylemi “‘uyuşturucuya benzer bir deneyime’ dönüştürdü ve böylece bir anda kitleler için büyük bir sorun haline geldi.”
Bu sorun artık tüm dünyaya yayılmış durumda. Araştırmalar, ABD, Türkiye, Polonya, Almanya, Hindistan, Brezilya, Güney Kore ve Pakistan gibi birçok ülkede alışveriş bağımlılığını mercek altına aldı. Örneğin Pakistan’da yapılan bir araştırmada, üniversite öğrencilerinin neredeyse üçte birinin hem fiziksel mağazalarda hem de online platformlarda kontrolsüz alışveriş yaptığı ortaya çıktı.
Çin’de bu soruna dair özel bir endişe var; çünkü şimdiye kadar kaydedilen en yüksek alışveriş bağımlılığı oranı burada olabilir. Shenzhen Üniversitesi’nden pazarlama araştırmacısı Heping He’nin yaptığı ankete göre, Çin’de nüfusun yaklaşık %29,1’i kompulsif alışveriş yapıyor.
Heping He, dünya çapında bu sorunun ne kadar yaygın olduğunu, beynin nasıl etkilendiğini ve kompulsif alışverişin benzer davranışlarla nasıl ilişkili olduğunu araştıran birçok bilim insanından biri. Ancak bu alanda çalışanlar büyük bir engelle karşı karşıyalar: Alışveriş bağımlılığı ya da kompulsif alışveriş için hâlâ resmi bir tanım yok. Bu eksiklik, araştırmaların ilerlemesini zorlaştırırken, regülasyon taleplerinin de önünü kesiyor.
Tüketim kültürü
Kompulsif alışveriş, muhtemelen para ve piyasalar kadar eski bir olgu. Ancak internet, insanların alışveriş yapmasını her zamankinden daha kolay hâle getirdi. “Çin’de online alışveriş bu kadar yaygınlaşmadan önce, kompulsif satın alma davranışına pek dikkat edilmiyordu,” diyor He. Bugün ise Çin’in, internet ticareti açısından dünyanın en gelişmiş ülkelerinden biri olduğunu söylüyor. Buna bir de ‘materyalist bir tüketim kültürü’ eklenince, ortaya ciddi bir alışveriş bağımlılığı sorunu çıkıyor.
Eskiden kompulsif alışverişin daha çok kadınları etkilediği düşünülüyordu. Ancak özellikle gençler arasında yapılan araştırmalar, cinsiyet farkının sanıldığı kadar büyük olmadığını gösteriyor. Çin’de He’ye göre “online alışveriş sektörünün büyümesiyle birlikte erkekler de giderek daha fazla internetten alışveriş yapıyorlar ve bu durum kadınlarla aralarındaki farkı kapatıyor.”
Veriler bu sorunun giderek arttığını gösterse de, Dünya Sağlık Örgütü’nün Uluslararası Hastalık Sınıflandırması rehberinde ve Ruhsal Bozuklukların Tanısal ve İstatistiksel El Kitabı (DSM) gibi temel teşhis kaynaklarında alışveriş bağımlılığı hâlâ resmi bir tanı olarak yer almıyor. Pek çok klinisyen ve araştırmacı, artık bunun değişmesi gerektiğini düşünüyor. Böyle bir tanımın, bu sorunla mücadele eden kişilerin sağlık hizmetlerine erişimini kolaylaştıracağına inanıyorlar.
Kompulsif alışverişin hâlâ resmi bir bozukluk olarak kabul edilmemesinin en büyük nedenlerinden biri, neden ortaya çıktığı konusunda ortak bir görüşün olmaması. Araştırmacılar, bunun aşırı dürtüsellikten mi, obsesif-kompulsif bozukluğa benzer bir takıntıdan mı, yoksa tıpkı uyuşturucu ve alkol bağımlılığında olduğu gibi beynin ödül mekanizmasını tetikleyen bir davranışsal bağımlılıktan mı kaynaklandığını tartışıyorlar.
Konuyla ilgilenen birçok uzman daha fazla araştırma yapılmasını istese de davranışsal bağımlılık kavramının giderek daha fazla kabul görmesiyle birlikte kompulsif alışverişi bağımlılık çerçevesinde ele alan yaklaşım ağırlık kazanıyor. Benzer bir örnek olan kumar bağımlılığı, 2013’te yayımlanan Ruhsal Bozuklukların Tanısal ve İstatistiksel El Kitabı’nın beşinci baskısına eklenmiş ve madde bağımlılıklarıyla aynı kategoriye alınmıştı.
Stanford Üniversitesi’nden Anna Lembke’ye göre, alışveriş bağımlılığı klasik bağımlılık döngüsünü takip ediyor: “İnsanlar başta ya keyif almak ya da bir sorunla başa çıkmak için, örneğin kaygıyı, depresyonu, yalnızlığı ya da can sıkıntısını gidermek için alışveriş yapıyorlar.” Eğer alışveriş bu duygusal boşluğu dolduruyorsa, kişi tekrar tekrar bu davranışı sergiliyor ve sonunda beyin kimyası değişiyor. Öyle ki borç batağına sürüklense ya da sevdikleriyle ilişkileri bozulsa bile duramıyor.
Alışveriş ve dopamin arasındaki ilişki
Beyin görüntüleme çalışmaları da alışveriş bağımlılığının bu modele uyduğunu gösteriyor. Almanya, Köln’deki Charlotte Fresenius Üniversitesi’nden psikolog Patrick Trotzke, satın alma bozukluğu nedeniyle tedavi gören 18 kişiyle, herhangi bir alışveriş sorunu olmayan 18 kişiyi karşılaştırdı. Katılımcılara alışveriş merkezleri, alışveriş çantaları ve lüks tüketim ürünleri gibi görseller gösterildi. Kompulsif alışveriş sorunu olanlarda, bağımlılıkla ilişkilendirilen dopamin ödül sistemi tıpkı uyuşturucu bağımlılarında olduğu gibi harekete geçti. “Bu görselleri gösterdiğinizde heyecanlanıyorlar. Dopamin ödül sistemi tam anlamıyla devreye giriyor.” diyor Trotzke. Bu süreç, beynin kontrol mekanizmalarını zayıflatarak kişinin alışveriş davranışı üzerindeki iradesini kaybetmesine neden oluyor.
Bu bağımlılık ile dopamin ödül sistemi arasındaki bağlantıyı gösteren bir diğer örnek de dopamin sistemini etkileyen ilaçları yüksek dozda kullanan kişilerde görülen kontrolsüz alışveriş davranışları. Örneğin, Parkinson hastası bir kişi, doktorunun reçete ettiğinden fazla dopamin artırıcı ilaç aldıktan sonra alışveriş dürtülerini kontrol edemez hâle geldi. Muayeneye rengârenk kıyafetler ve üç altın kolye takarak gelen hasta, zamanla 5 binden fazla cep saati ve 42 eski, kullanılamaz araba satın almıştı.
Ancak, birinin bu bozukluğa sahip olup olmadığını keskin çizgilerle belirlemek biraz basit kaçabilir. Lembke’ye göre, bu tıpkı madde ve alkol bağımlılığı gibi bir spektrum içinde değerlendirilmeli. “Bazı insanlar sadece biraz alışverişle ilgili sorun yaşarken, bazıları ciddi bağımlılıklar geliştirip büyük borçlara giriyor ve önemli ilişkilerini kaybedebiliyor.”
2020’de İsviçre’de yapılan bir araştırmada, binden fazla kişi alışveriş alışkanlıklarına göre gruplara ayrılmış. Araştırmacılar, katılımcıların yaklaşık %3’ünün gerçekten online alışveriş bağımlısı olduğunu, %11’inin ise risk altında olduğunu belirlemiş. Risk grubundaki kişiler, “Sürekli alışveriş yapmayı ya da bir şeyler satın almayı düşünüyorum” ve “Ruh halimi değiştirmek için alışveriş yapıyorum” ifadelerine katıldıklarını söylemiş.
Beyin görüntüleme çalışmaları, kompulsif alışverişi davranışını kesin bir şekilde teşhis etmek için yeterli değil. Çünkü alışveriş, birçok insan için zaten doğal olarak keyif verici bir aktivite. Trotzke bu durumu şöyle açıklıyor: “Ben de alışverişi seviyorum ve bana alışverişle ilgili şeyler gösterildiğinde beynimdeki ödül sistemi devreye giriyor.”
Sınırlı tedavi seçenekleri
Trotzke’ye göre, kompulsif alışveriş için bilimsel olarak kanıtlanmış tek tedavi yöntemi bilişsel davranışçı terapi. Ancak, başka terapi ya da ilaçla tedavi yöntemleri üzerine yeterince araştırma yapılmış değil. Aynı şekilde, alışveriş ortamlarının bu sorunu nasıl tetiklediği konusunda da fazla çalışma bulunmuyor.
İsviçre’deki Lozan Üniversitesi’nde davranışsal bağımlılıklar üzerine çalışan Maèva Flayelle ve Joël Billieux, bireyin psikolojisinden ziyade alışveriş platformlarının nasıl tasarlandığını inceliyorlar. Flayelle, bu platformların kullanıcıların öz kontrolünü zorladığını söylüyor. Sosyal medyayla entegre alışveriş, satın alımlarda ödül puanları, fırsatların rulet çarkı gibi sunulması, geri sayım sayaçlarıyla zaman baskısı yaratılması ve taksitli ödeme seçenekleri gibi özelliklerin, kontrolsüz alışverişe eğilimli kişileri daha da savunmasız hale getirdiğini belirtiyor.
Online alışverişin son yıllardaki yeniliklerinden biri de bazı video oyunlarına entegre edilen ‘loot box’ (ganimet kutusu) sistemi. Açmak için para ödenen bu kutular, rastgele ama potansiyel olarak değerli dijital eşyalar içeriyor ve oyuncular bunları başkalarına satabiliyorlar. Oyun, alışveriş ve kumarı birleştiren bu sistem, bazı insanlar için oldukça cazip hale geliyor. Üstelik loot box’lar, slot makineleri gibi sıkı düzenlemelere tabi tutulmuş değil.
Avrupa Konseyi’nin 2024 tarihli bir politika raporunda video oyun sektörünün, ürünlerinin yol açtığı zararlardan sorumlu olması gerektiği vurgulandı ve ‘etkili düzenleyici önlemler’ önerildi. Ancak Flayelle, “Henüz yolun çok başındayız” diyor. Üstelik online işletmelerin teknolojik yenilikleri, hem araştırmaların hem de düzenlemelerin çok daha ilerisinde.
Lembke, gençlere yönelik sitelerde reklam yasağını tartışan akademik toplantılara katılmış. Ancak bu tür düzenlemeler ABD’de dirençle karşılaşabilir. Trump yönetimi, düzenlemeleri azaltma niyetinde olduğunu açıklamış durumda. Çin’de ise perakendeciler, alışveriş bağımlılığını önlemek yerine, tüketicileri daha fazla alışveriş yapmaya teşvik eden stratejiler geliştiriyorlar.
Devletler alışveriş bağımlılığına karşı adım atmasa da ticaret kısıtlamaları küresel e-ticaret sektörünü etkileyebilir. Temu’nun bağımlılık yaratan tasarımıyla ilgili soruşturmanın yanı sıra, Avrupa Komisyonu şubat ayı başında ‘düşük değerli ithalatların’ zararlı ya da sahte olup olmadığını araştırmaya başladığını duyurdu. Komisyona göre, AB pazarına giren günlük paket sayısı 12 milyona ulaşmış durumda; ki bu sayı 2022’ye kıyasla üç kat daha fazla.
Bu süreçte, kendini ‘alışveriş bağımlısı’ olarak tanımlayanlar, ya kendi başlarına ya da profesyonel destek alarak bu sorunla mücadele etmeye çalışıyorlar. Alışverişle ilgili sorun yaşayanlar, Reddit gibi sosyal medya platformlarında bir araya gelerek deneyimlerini paylaşıyorlar ve birbirlerine destek oluyorlar.
Bu yazı ilk kez 29 Nisan 2025’te yayımlanmıştır.
