Dünyada artık çok daha fazla çevreye ve doğaya duyarlı birey var, özellikle yeni kuşaklar aldıkları eğitimler doğrultusunda bilinçli tüketiciler olmaya çalışıyorlar. Kullandıkları bir ürünün ya da hizmetin, üretim, taşınma, tüketilme gibi aşamalarında doğaya ve diğer canlılara zarar vermemiş olması onlar için önemli. Bu konudaki ünü iyi olmayan firmalarla çalışmak, onların ürünlerini, hizmetlerini de almak istemiyorlar. Onların bu duyarlılığının maliyetine katlanmak istemeyen üretici ve pazarlamacılar da ürünlerinin doğa dostu olduğunu iddia eden sahteciliklere, iki ağaç dikerek doğaya verdikleri büyük zararı gizlemeye, yani greenwash denilen uygulamalara yelteniyorlar. Bütün bunlar da çevre dostu yeşil ürünler, göründükleri kadar yeşil mi, sorusunu beraberinde getiriyor.
Yeşil ürün nedir?
Üretim, kullanım ya da atık yönetiminde dünyayı kirletmeyen veya doğal kaynaklara olumsuz etkisi olmayan ve dönüştürülebilen ya da muhafaza edilebilen ürüne yeşil ürün denir.
Yeşil ürün, ister somut isterse soyut bir ürün olsun, tüm yaşam döngüsü boyunca doğrudan ya da dolaylı çevresel etkisini en aza indiren üründür.
Yeşil ürünlerin birlikte anıldığı kavramlar epey çeşitli ve zengin: çevreye uyumlu, çevre dostu, çevreyi koruyan, sürdürülebilir, üretim aşamasında minimum kayıp ve atığa neden olan, geri dönüştürülebilir, toksik bileşen içermeyen, düşük enerji tüketen, düşük karbon ve su ayak izine sahip, daha az ambalajlanmış, dayanıklı, etik özellikler taşıyan, ekonomik fayda sağlayan ve halk sağlığını koruyucu…
Bir ürünün çevre dostu olduğuna dair beyanlar genellikle bu terimler ile ifade ediliyor.
Yeşil tüketici kimdir?
Çevresel durumlarla ilgilenen ve bu durumların farkında olan tüketicilereyse yeşil tüketici deniliyor.
Yeşil tüketici tanımı, yeşil ürün tanımı gibi halen net olmamakla birlikte literatürde sürdürülebilir, yeşil ve yenilikçi, çevreci, çevre dostu, ekolojik, ekoloji dostu tüketici terimleri ile ifade ediliyor. Buradaki yeşil terimi doğaya zarar vermeyen anlamında kullanılıyor.
Yeşil kavramı, çevresel kaynakların korunmasını, tüketim ise genellikle kaynakların kullanılıp yok edilmesini içerdiğinden yeşil tüketici olmak aslında tezat bir kavram gibi gözüküyor. Çünkü yeşil sadece çevresel sorunları değil aslında sürdürülebilir kalkınmada sosyal ve ekonomik boyutları da olan bir kavram.
Örneğin, bireyler kahve tercih ederken, adil ticaret ile üretilen kahveleri, yani çocuk işçiliğinin olmadığı, çalışanların haklarının ödendiği, kahve yetiştirmek için ağaçların kesilmediği, kahvenin tek kullanımlık plastik kaplarda sunulmadığı süreçleri tercih ettiklerinde çevresel kaynakları ve biyolojik çeşitliliği de destekliyorlar.
Ama mesela, bireyler sağlık yararları ya da lezzeti için organik besinleri tercih ediyor, ama üretim süreçlerindeki adil ticaretle ilgili süreçleri önemsemiyorlarsa, organik ürün satın almak çevreci bir tutum gibi görülse de yeşil tüketici sayılmıyorlar. Bu nedenle yeşil tüketici olmak, sosyal olarak sorumlu, çevreye duyarlı, sürdürülebilir çevre dostu ve çevre için olan tüketim gibi çeşitli kavramları ifade etmek için kullanılıyor.
Greenwash – yeşil ürünlerde sahtecilik – sahte çevrecilik
Yeşil tüketici olmak, ürün satın alırken birçok etmeni göz önünde bulundurmayı gerektirir. Bunlar; enerji kaynaklarının korunumu, etkin arazi kullanımı, toprağın içerdiği değerler için korunması, nesli tükenmekte olan türlerin korunması, atık ve toksik maddeler, hava kirliliği, tatlı su kirliliği ve benzeri endişeleri karşılayan ürünleri seçmek olarak tanımlanabilir.
Yapılan çalışmalar, her on tüketiciden yedisinin yeşil ürünlere normal fiyatından %20 daha fazla ödemeye hazır olduğu ortaya koyuyor.1 Bir medya kuruluşu araştırmasına göre ise global olarak tüketicilerin %66’sı yeşil ürünlere daha fazla ödemeye istekli.2 Bu durum yeşil tüketiciliğin pazarlama açısından önemli bir araç olduğunu gösteriyor. Yapılan tüketici araştırmaları da yeşil ürünlerin pazarlama için kullanılmaya başlandığını gösteriyor. Tam da burada yeşil sahtecilik devreye giriyor.
Amerika’da yapılan çalışmalarda 2010 yılında yeşil ürün olarak etiketlenen ürünlerin %32’sinin sahte olduğu saptandı.3 Avrupa Birliği Komisyonu tarafından 2023 Mart ayında yayınlanan greenwash raporuna göre de, çevresel ürün beyanlarının %53’ünün “belirsiz, yanıltıcı veya asılsız”, %42’sinin “yanlış veya aldatıcı”. Rapor, yeşil beyanı ve çevre dostu etiketlerinin yarısının çevre dostu olduğuna dair kanıtların zayıf ve veya hiç bulunmadığını ortaya koyuyor.
Çevre dostu görünüp tüketiciyi aldatmak
Yeşil sahtecilik de, tıpkı yeşil ürün ve hizmetler gibi sosyal, ekonomik ve çevresel boyutları olduğu için tam olarak tanımlanmış değil. Ancak Greenwash – yani yeşil ürünlerde sahtecilik teriminin ilk kez 1986 yılında aktivist Jay Westerveld tarafından kullanıldığı biliniyor. Westerveld’in hedefinde, müşterilerinden, çevreye zarar verilmemesi için havluların her gün değiştirilmemesine razı olmalarını isteyen oteller vardı. Westerveld’e göre, bu otellerin birçoğunda çevre dostu başka hiçbir uygulama yoktu, ama çevre dostu gibi yapıyorlardı.
Greenwash (yeşil ürünlerde sahtecilik), tüketicinin çevresel duyarlılığını kullanarak ürün pazarlama durumu olarak da ifade edilebilir. Ürün ve hizmet için çevresel sorumluluk veya ekolojik fayda konusunda tüketiciyi aldatma eylemi yeşil ürünlerde sahtecilik olarak tanımlanabilir.
Yeşil sahteciliğin iki türü nasıl karşımıza çıkar?
Greenwash-yeşil sahtecilik iki ana kategoride sınıflandırılabilir.
İlki, yeşil sahtecilik beyanlarıdır. Tüketicileri ürünün veya markanın çevre dostu olduğu konusunda yanıltabilecek bilgilerin, yanlış beyanların ve belirsiz ifadelerin kullanılması gibi birkaç olası stratejiyi içerir.
İkincisi ise çarpıtıcı beyanlardır. Markalar veya ürünlerle, çevre dostu özelliklerin tüketiciler tarafından yanlış bir şekilde ilişkilendirmesini sağlamak için doğayı çağrıştıran öğeler kullanır. Bu öğeler, yeşil, mavi gibi renkler, ormanlar, dağlar, okyanuslar gibi resimler veya deniz, kuş sesi gibi işitsel unsurlar olabilir. Bir ürün paketinde yeşil renginin ya da bir kahve paketinde kuş resminin kullanılması tüketicide o ürünün çevre dostu olduğu algısını oluşturabilir.
Greenwash-yeşil sahtecilikte kullanılan bazı beyan türleri bizlere yanıltıcı ürün ya da hizmetler ile ilgili ipuçları verebilir. Belirsiz, çok geniş ve-veya net bir tanımı olmayan beyanlar, geçerliliğini değerlendirmek için gerekli bilgilerin eksik olduğu beyanlar, doğru olmayan beyanlar ve bunların kombinasyonları da bizi yanıltabilir.
Yeşil sahteciliği nasıl anlarsınız?
Peki, o zaman yeşil sahteciliğin kandırdığı tüketicilerinden olmamak için nelere dikkat etmemiz gerekiyor?
1. Ürünün yeşil beyanı çevreye olan bütünsel etki yerine tek bir özelliğine dayandırılır.
Örneğin çevre dostu olduğu iddia edilen ürün üreten bir firmanın üretim sürecinde oluşan atıkları ile çevreyi kirletmesi ya da çevre dostu olduğu iddia edilen otelin su tüketimini azaltmak için havluları haftada bir kez yıkaması haricinde çevre için hiçbir önlem almaması.
2. Kanıt eksikliği
Bir ürünün yeşil ürün ya da hizmet olduğunu anlamak için kolayca erişilebilir ve bu beyanı destekleyici bilginin olması ve bu beyanın üçüncü taraflar tarafından da sertifika ile kanıtlanması gereklidir.
Ör: Tuvalet kâğıdı veya kâğıt mendillerin çeşitli oranlarda geri dönüştürülmüş olduğu beyanı.
3. Belirsiz ve çok geniş ifadeler
“Tamamen %100 doğal”, “toksik değildir” gibi ifadeler çok geniş bir anlam ifade ettiği için tüketiciyi yanıltabilir.
4. Sahte etiketler
Örneğin, ürünlerin üzerinde yeşil ürün sertifikalarını andıran herhangi bir şekil ya da ima tüketicileri ürünle ilgili yanıltabilir. Bazen eko-güvenli ya da eko-tercih edilmiş gibi ifadelere benzer ifadeler ambalajlarda kullanır.
5. Önemsiz ya da yararsız çevresel beyanlar
Örneğin “Kanun ile yasaklanmış herhangi bir maddenin ürün içerisinde yer almıyor” şeklindeki bir beyan yanıltıcıdır, ürünün yeşil olduğu anlamına gelmez.
6. İki kötülükten daha azını göstermek
Ürün kategorisi içinde doğru olabilecek ancak tüketiciyi bir bütün olarak kategorinin daha büyük çevresel etkilerinden uzaklaştırma riski taşıyan beyanlardır. Ör: Yakıt tasarruflu spor araçları
7. Yalan beyan
Ürünün hiçbir çevresel önlemi olmadığı halde çevre dostu olduğunun iddia edilmesi, pazarda satılan organik ürünlerin pestisit içermesi.
Yeşil ürün ya da hizmeti nasıl anlarsınız?
Henüz global olarak ortak kullanılan bir yeşil ürün sertifikası olmamakla birlikte ülkemizde 2018 yılından bu yana Çevre, Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı tarafından yayınlanan Çevre Etiketi Yönetmeliği kapsamında ve kontrolünde Çevre Etiketi kullanılıyor. Henüz tekstil, kâğıt ve seramik sektöründe kullanılan Çevre Etiketi ürün ya da hizmetin ilk üretim aşamasından son tüketim aşamasına kadar her süreçte çevresel etkileri azaltılmış, tüketicilere doğru, yanıltıcı olmayan ve bilimsel temellere dayanan gönüllü bir etiketleme sistemi olarak tanımlanabilir.
Avrupa Birliği ülkelerinde Eko-etiket, Amerika Birleşik Devletleri’nde ise yeşil-mühür etiketleri kullanılıyor.
Yeşil ürünleri anlamak için çevre etiketine bakmalı ve bu etiketi onaylayan üçüncü bir kuruluş var mı kontrol etmelisiniz. Ayrıca çevre etiketi olmayıp da çevre beyanı veren bir ürünün de, kabul görmüş bilimsel kanıtlara ve son teknolojiye dayandırılması, beyanın ürün için mi yoksa sadece üretimde bir prosesi için mi olduğu belirtilmeli, sera gazı emisyonu ve su ayak izi beyanlarının şeffaf bir şekilde raporlanması gerekli.
Organik ürünler yeşil ürün mü?
Organik ürün ilk üreticiden son tüketiciye kadar bütün aşamalarda insana ve çevreye zararlı kimyasal, katkı maddesi ve işlem/yöntem kullanılmadan üretilen ürünlerdir. Organik tarım ile üretilirken pestisit ya da gübre kullanılmadan üretilirler. Bu ürünler çevre dostudur.
Tanım olarak birebir aynı anlamda olmasa da organik besinler ile yeşil besinler birbiri yerine kullanılır. Yeşil besinler çevre dostu olmasının yanında insan tüketimi için güvenli olan besinler olarak tanımlanır. Yeşil besinler organik tarım ile bazen gübre kullanılması ile de üretilebilirler; tamamen organik olan yeşil ürünlerin yanında kimyasalların kullanımına izin verilen türleri de bulunur. Bu nedenle tüm yeşil besinler organik değildir.
Ülkemizde organik besinler için organik tarım logosu kullanılıyor. Bir ürün organik ise bu logoyu etiket üzerinde aramalısınız.
Sonuçta, yeşil tüketim davranışı gerçekleştirirken, her ürün için birçok etmenin düşünülmesi ve değerlendirilmesi gerekiyor. Aslında çağımızda tüketim özellikle besin seçimlerimiz tarımsal – üretim ile ilgili bir eylem. Eğer sorumlu bir şekilde beslenmez ve seçimlerimizi bu doğrultuda gerçekleştirmez isek çevreye verdiğimiz zarar da bu oranda artıyor.
Çağımızda tüketiciler, etiket okumalı, çevre dostu ürünler ile ilgili olarak çevre okuryazarı olmalı. Yalnızca tüketmek için değil insan gereksinimlerinin karşılandığı ve çevrenin bu gereksinimleri karşılarken korunduğu sorumlu tüketim anlayışının yerleştiği bir toplum olmak artık yaşam için elzem.
Kaynaklar
Olah, J.; Aburuman, N.; Popp, J.; Khan, M.A.; Haddad, H., & Kituktha, N. (2020). Impact of Industry 4.0 on environmental sustainability. Sustainability, 12(11), 4674.
UN (2020), The Sustainable Development Goals Report. Erişim: https://unstats.un.org/sdgs/report/2020/The-Sustainable-Development-Goals-Report-2020.pdf.
Lim, W. M. (2017). Inside the sustainable consumption theoretical toolbox: Critical concepts for sustainability, consumption, and marketing. Journal of Business Research, 78, 69-80.
Lukinović, M., Jovanović, L. Greenwashing – fake green/environmental marketing. Fundamental and Applied Researches in Practice of Leading Scientific Schools, 2019, 33(3), 15-17.
Sesini, G., Castiglioni, C., & Lozza, E. (2020). New trends and patterns in sustainable consumption: A systematic review and research agenda. Sustainability, 12(15), 5935.; doi:10.3390/su12155935.
Peattie, K. (2010). Green consumption: behavior and norms. Annual review of environment and resources, 35, 195-228.
Moisander, J. (2007). Motivational complexity of green consumerism. International journal of consumer studies, 31(4).
Europen Union Green Claims Erişim: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
Bhardwaj, A. K., Garg, A., Ram, S., Gajpal, Y., & Zheng, C. (2020). Research Trends in Green Product for Environment: A Bibliometric Perspective. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(22), 8469.
Kumari, R., Verma, R., Debata, B. R., & Ting, H. (2022). A systematic literature review on the enablers of green marketing adoption: Consumer perspective. Journal of Cleaner Production, 132852.
Boncinelli, F., Gerini, F., Piracci, G., Bellia, R., & Casini, L. (2023). Effect of executional greenwashing on market share of food products: An empirical study on green-coloured packaging. Journal of Cleaner Production, 391, 136258
Ashaolu TJ, Ashaolu JO. Perspectives on the trends, challenges and benefits of green, smart and organic (GSO) foods. Int J Gastron Food Sci. 2020;22:100273. doi:10.1016/j.ijgfs.2020.100273.
Bu makalede yer alan fikirler yazara aittir ve Fikir Turu’nun editöryel politikasını yansıtmayabilir.
Bu yazı ilk kez 10 Mayıs 2023’te yayımlanmıştır.
- Lukinović, M., Jovanović, L. Greenwashing – fake green/environmental marketing. Fundamental and Applied Researches in Practice of Leading Scientific Schools, 2019, 33(3), 15-17.
- https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2015/the-sustainability-imperative-2/
- https://www.twosides.info/wp-content/uploads/2018/05/Terrachoice_The_Sins_of_Greenwashing_-_Home_and_Family_Edition_2010.pdf
