80’lerde banker skandallarıyla çalkalanan Türkiye 2020’lerde fenomenler skandallarına gömülmüş durumda. 40 yıl önce bankerler ve onlar sayesinde zengin olanlar kamuoyuna “kısa yoldan zengin olma” hayalini pompalıyordu. Bankerler batınca sistem sorgulanır olmuştu. Bugün aynı hayal fenemonler aracılığıyla daha geniş kitleleri zehirlerken bunları besleyen kaynaklar henüz yeterince sorgulanmış değil. Sorun bu insanların suç örgütleri ile bağlantıları üzerinden tartışılıyor. Şu sorular üzerinde ise pek durulmuyor: Fenomenler nasıl ön plana çıkıyorlar? Bu insanların etik kuralları hiçe saymasında onlara yer veren platformların ve reklam verenlerin sorumluluğu yok mu? Dijital reklamcılık alanı düzenleme altına almadan “fenomen skandalları” biter mi?
Dünyada bu sorun, dezenformasyon ve nefret söylemi üzerinden tartışılırken Finlandiya’nın Henken İşletme Fakültesi öğretim üyelerinden Carlos Diaz Ruiz, yaptığı araştırmanın sonuçlarını internet sitesi The Conversation’da paylaşırken, sorunun “dijital reklamcılığın doğasında yattığını” belirtiyor. Yazıdan bölümler aktarıyoruz:
625 milyar dolarlık dijital reklam pazarı
“Aldatıcı çevrimiçi içerik büyük bir pazar haline geldi. Dijital reklam pazarı şu anda 625 milyar euro değerinde.
İş modelleri basit: Daha fazla tıklama, görüntüleme veya etkileşim, reklam verenlerden daha fazla para anlamına geliyor.
Doğru olsun ya da olmasın kışkırtıcı, şok edici içerikler dikkatimizi çekmenin kolay bir yoludur. Bu da reklam verenlerin sahte haberleri ve nefret söylemini finanse edebileceği anlamına geliyor.
Kâr için göz yumuyorlar
Bu bir tesadüf değil: Sosyal medya platformları dezenformasyonun yayılmasından kâr elde ettiklerini bilirken, reklam verenler de buna göz yumuyor.
Dezenformasyon, aldatıcı veya yönlendirici medya içeriğini stratejik olarak yaymak için düzenlenen kampanyalar aracılığıyla siyasi, askerî veya ticari amaçlarla toplumun genelinin kafasını karıştırmayı, afallatmayı ve kutuplaştırmayı amaçlar. Sosyal medyada dezenformasyon araçları arasında çeşitli bot yazılımlar, “deepfake”ler, sahte haberler ve komplo teorileri yer alıyor.
Bugüne kadar dezenformasyon araştırmalarının çoğu, sistemin ulusal çıkarlar ve otoriter liderler tarafından nasıl kötüye kullanıldığına odaklanmıştır.
Benim araştırmam ise dezenformasyonun aslında bu piyasa sisteminin öngörülemeyen bir sonucu değil, olası ve öngörülebilir bir sonucu olduğunu gösteriyor.
Viral ol da nasıl olursan ol!
Sosyal medya platformları bilgi aktarmak için değil, daha çok eğlence için tasarlandı. En eğlenceli kedi videoları gibi şeyleri tespit etmek ve daha sonra bunları paylaşacak insanlara tavsiye etmek için tasarlandılar. Ancak pazarlama araştırmacıları, hayret gibi güçlü olumlu duygular ya da öfke ve endişe gibi olumsuz duygular uyandıran içeriklerin viral olma olasılığının daha yüksek olduğunu keşfetti. Platformlar bunu dikkate aldı ve iş modellerine dahil etti.
Sosyal medyanın iş modeli şu şekilde işliyor. Platformlar bize ücretsiz “infotainment” – yani bilgi ve eğlence – sağlar ve bizi etkileşimde tutmak için ellerinden gelen her şeyi yaparlar. Biz içeriği tüketirken, platform verilerimizi toplar ve bu veriler daha sonra reklamları hedeflemek için kullanılan bilgiler olan öngörüye dayalı analitik bilgiler olarak işlenir. Reklam verenler, hedefli reklam kampanyalarını güçlendirmek amacıyla bu analizler için ödeme yaparlar.
Çoğu platform için çevrimiçi etkileşimi en üst düzeye çıkarmak için parasal bir teşvik söz konusudur. Bu da gerçek olsun ya da olmasın tıklama, beğeni ve yorum alan her türlü içeriğin çok değerli olduğu anlamına gelir. Kışkırtıcı, tartışmalı içerik paylaşan fenomenler sonuç olarak zenginleşebilir ve genellikle başkalarının da onların tarzını taklit etmesine yol açabilir. Bu nedenle, pek çok içerik üreticisinin biz ve onlar söylemleriyle çatışmacı, basit ve duygularımızı harekete geçiren içerikler yayınlaması şaşırtıcı değil.
Toplumsal kaygıları kaşımak ve hizipçi yaklaşımı körüklemek komplo teorilerinin yayılmasını sağlayan yöntemlerden de biri.
Sorun çıkarsa kimse sorumluluğu üstlenmiyor
Dijital pazarlama, firmaların internet üzerinden değer yarattığı ticari bir uygulamadır. Arama motoru optimizasyonu (Search Engine Optimisation-SEO), içerik pazarlaması, fenomenler, tıklama başına ödemeli reklamlar, satış ortaklığı programları ve sıradan reklamcılığı içerir. Markalar, dijital pazarlama ajanslarını ve Ad Tech olarak bilinen ve reklamların internette takibini sağlayan yazılımı işleten reklam teknolojileri firmalarını görevlendirir.
Reklam teknolojisi firmaları hesap verebilirlik ya da denetime tabi olmadan çalıştığından, bir marka reklamlarını yerleştirmesi için bir reklam teknolojisi firmasına ödeme yaptığında, sorumluluklarını da dış kaynaklara devretmiş olur. Dolayısıyla bir marka farkında olmadan Rusya-Ukrayna Savaşı ve İsrail-Filistin Savaşı gibi önemli küresel olaylarla ilgili dezenformasyonu finanse edebilir. Kanıtlar sunulduktan sonra bile markalar sessiz kalır.
Fenomenler bu kıyasıya dijital pazarda bilhassa önemli bir rol oynuyor. Reklam parası vaadiyle hareket ederek ne pahasına olursa olsun etkileşim arıyorlar, hatta demokratik kurumların altını oyan içerikleri desteklemeye kadar gidebiliyorlar.
Bir fenomenin nefret söylemi nedeniyle itibarsızlaştırılması ya da yasaklanması platform açısından hiçbir sorun yaratmaz çünkü reklam gelirleri platformların elinde kalacaktır.
Dijital reklam pazarı denetimsiz
Çoğu marka nefret söylemi ve/veya tıklama ve görüntüleme sayılarını sahte hesaplarla şişiren “bot çiftlikleriyle” (bot farms: sahte IP adresleri üretip sosyal medyada gönderilerin etkileşimini artıran robot yazılımlar) ilişkilendirilmek istemez, ancak öyledirler. Teknik açıdan böylesine karmaşık bir pazarda olup biteni görmezden gelmek kolaydır, ancak pazarlamacıların bir sorumluluğu var. Markalar sessiz kalarak suç ortağı haline geliyor.
Siyasi karar alıcılar ve sivil toplum örgütleri dezenformasyona karşı dijital platformlarda reform yapılması için bastırıyor. Bu çabaların çoğu içerik moderasyonu ve doğruluk kontrolüne odaklanıyor, ancak dijital reklam pazarında reform yapılmasına çok az dikkat ediliyor.
Platformlar ve reklam teknolojisi firmaları, dezenformasyondan kazanç sağlayan bir piyasayı reforme etmek için çalışmalı. Ancak bu konuda genellikle isteksiz oldukları ya da öncülük edemedikleri görülüyor.
Marka yöneticileri, özellikle Elon Musk’ın antisemitik sözlerini takiben yakın zamanda gerçekleşen X (eski adıyla Twitter) reklam boykotunun da gösterdiği gibi, çok sayıda kişinin harekete geçmesi halinde, bütçelerini platformları sorumlu tutmak için kullanabilirler.
Her şey başarısız olursa, siyasi karar alıcılar devreye girmeli ve söz konusu teknoloji devlerinin demokrasilerimizin pahasına kâr elde etmemeleri sağlanmalı.”
Bu yazı ilk kez 4 Aralık 2023’te yayımlanmıştır.
