İnsan

2 Kasım 2022

Yazdır

Sosyal medyanın Çinli devi: Tiktok

TikTok, günümüzün en gözde, en popüler sosyal medya platformlarından biri. 2021’de Google’dan daha çok tıklandı,1 en çok indirilen aplikasyon oldu.2 Bir milyardan çok kullanıcısı var. En çok gençler tarafından tercih ediliyor. ABD nüfusunun üçte biri yaklaşık 100 milyon kişi TikTok kullanıcısı.3 Türkiye’de ise 18 yaş ve üzeri kullanıcıların sayısı 27 milyondan fazla…4

Kendisini kısa mobil videoların lideri olarak tanımlayan TikTok,5 günümüz dünyasının kısa video içeriğinin en çok üretildiği mecraların başında geliyor ve hatta içerikleriyle diğer sosyal medya mecralarını da besliyor. İlgi çekici ve eğlenceli kısa videoların paylaşıldığı, kullanıcıların kolaylıkla yaratıcı ve eğlenceli performanslar sergileyerek çok ciddi izlenme rakamlarına ulaşmalarını sağlayan platform pek çok farklılık da barındırıyor.

TikTok, dünya genelinde YouTube’dan sonra tüketicilerin en fazla harcama yaptığı uygulama aynı zamanda. Öte yandan eğlence içeriğinin yanı sıra özellikle gençlerin haber alma, bilgi edinme noktasında da sık başvurdukları bir kaynağa dönüşüyor.6

TikTok’un en önemli özelliklerinden biri de, Instagram, Facebook, Youtube gibi sosyal medya devlerinin doğum yeri Batı’nın aksine Çin menşeili olması ve bunun da Batı’da bazı soru işaretleri yaratması…

TikTok nerede, nasıl doğdu, nasıl gelişti?

Çin’deki global sosyal medya yasağı yerel yazılım firmalarının önünü açtı ve tüm dünyada tekel olan uygulamaların yerini yerli uygulamalar aldı. Çin menşeili bir platform olan TikTok’un ortaya çıkışı da böyle başladı.

2016 yılının eylül ayında ByteDance şirketi tarafından Çin’de kurulan uygulama önce Douyin ismiyle ortaya çıktı. Uygulamanın farklı ülkelerde popüler olmasıyla birlikte global büyüklükte bir uygulama geliştirmek isteyen şirket Douyin isminden TikTok markasına geçti.

Amerika müzik piyasasına hitap eden Musical.ly uygulamasını bir milyar dolar karşılığında 2017’de satın alan ByteDance, bu mecradaki tüm kullanıcıları TikTok’a aktardı. Bu sayede TikTok Amerika Birleşik Devletleri (ABD) ile ilgili büyük bir veri havuzuna sahip oldu. ABD ile ilgili önemli verileri toplayan ve ülkede hızla yayılan TikTok, Batı ülkelerinde daha hızlı büyüyebilmek ve güven verici bir duruş sergilemek için Disney yöneticisi Kevin Mayer’i CEO olarak atadı.7 Şirketin bu hamleleri TikTok uygulamasının Batı ülkelerinde indirilme sayılarını artırdı. Uygulama, kolay kullanımı, hızlı içerik üretimi ve kişiye özel içerikleri ekrana getirebilen algoritması ile popüler hale geldi.

Trump TikTok’u neden tehdit olarak gördü?

ABD eski Başkanı Donald Trump, Çin’de üretilen TikTok ve WeChat uygulamalarının ülkelerindeki yükselişi sonrasında vatandaşlarını bu uygulamaları kullanmamaları konusunda uyarmıştı. Uyarıya rağmen kullanıcı sayılarındaki artış devam edince bu iki uygulamanın Amerikalı bir şirkete satılmasını aksi halde uygulama marketlerinden kaldırılacağını ifade etmişti. Trump, TikTok ve WeChat uygulamalarının Amerikalı kullanıcıların verilerini Çin Hükümetine verebileceğini öne sürmüştü. Trump’a göre dijital uygulamaların farklı kültüre sahip bir ülkede popüler olması, o ülkenin kültürünü de tehdit ediyordu.8

ABD Başkanı Joe Biden göreve geldikten kısa süre sonra Ocak 2021’de tarihinde TikTok ve WeChat uygulamalarına getirilmek istenen yaptırımları durdurdu, bugün TikTok ABD’deki faaliyetlerine diğer şirketler ile eşit şekilde devam ediyor.9

TikTok’a yönelik yaptırımlar uygulamanın indirilme sayılarını artırdı ve içerik üreticiler bu mecraya daha fazla odaklanmaya başladı.

Çin’in global yüzünü temsil eden TikTok, Batı ülkelerinin yanı sıra pek çok ülkede kullanıcılar tarafından ilgi görüyor.

TikTok’u ilgi çekici yapan ne?

Yaklaşık beş yıl içerisinde bir milyar aktif kullanıcıya ulaşan TikTok’ta ilgi çekici ve eğlenceli kısa videolar paylaşılıyor. Video içeriği üretimi çoğunlukla çeşitli müzik parçalarına, popüler şarkılara ve kullanıcıların bu şarkı sözlerine playback yapmalarına dayanıyor. Kullanıcı, çektiği videolara ses, efekt, metin ya da etiketler ekliyor, kişisel koleksiyonunu oluşturuyor ve izleyicileriyle paylaşıyor.10 Söz konusu fonksiyonlarıyla, kullanıcılarını kısa ve özgün içerikler oluşturmaları konusunda destekleyen TikTok, her geçen gün üye sayısını arttırıyor.

TikTok kullanıcılarına montajla uğraşmadan, ileri düzey video çekme bilgisi olmadan, renklendirme ya da müzik ekleme gibi diğer işlerle uğraşmadan kolaylıkla video çekme ve yayınlama imkânı sunuyor. Yani uygulamayı indirip bir kullanıcı adı oluşturan herkes TikTok üzerinden kısa video çekip bunu geniş kitlelerle paylaşabilen kullanıcılara dönüşebiliyor.

Platform kullanıcıları, çeşitli şarkı sözlerini değişik ifadelerle yorumlayarak video içeriklerine yeni bir anlam yükleyebiliyor ve böylelikle viral bir fenomene dönecek performanslar yaratabiliyor. Birey bunu genellikle hedeflenen bağlamsal anlamı yaratabilmek amacıyla filtreler, emojiler, müzik ekleme, video hızını değiştirme gibi fonksiyonlardan yararlanarak yapıyor.11

TikTok’un diğer mobil uygulamalardan farkı ne?

Ayrıca TikTok, kullanıcısını çeşitli akımlara katılarak, kendi meydan okuma videolarını çekmesi ve bu videoları etiketler kullanarak paylaşmasıyla popüler akımlara katılması yönünde de teşvik ediyor. Hatta yan yana ikiye bölünmüş bir ekran aracılığıyla kullanıcılar çektiği meydan okuma videolarıyla orijinal videolara da yanıt verebiliyorlar.

Bu yönüyle TikTok, diğer tüm mobil uygulamalardan farklılaşıyor, video içeriği üretimine entegre edilen kaydetme, düzenleme ve paylaşma fonksiyonlarıyla kullanıcısına hem arkadaşlarıyla bir arada olma hem de yeni arkadaşlar edinme olanağı tanıyan bir oyun deneyimi de sağlıyor.12

Oyun deneyimi, hız kontrolü, farklı görüntüleri bir araya getirebilme, iş birliğine dayalı ekran bölme gibi çeşitli özellikler aracılığıyla geliştirilebilir bir nitelik de taşıyor.

Platform, bireye ilgi alanına da uygun biçimde çeşitli senaryolar içeren çekim ve düzenleme şablonları sunuyor.

TikTok videoları, ekran bir sonraki video için kaydırılana ya da görüntü duraklatılana kadar bir döngü içerisinde devam ediyor. Platformun amacı, Instagram ya da Facebook’da olduğu gibi sadece kullanıcıların uygun ilgi alanları dahilinde birbiriyle eşleşmesi değil. Burada amaç, bireyi hem takip ettiği eğlenceli içeriklere katılmaya teşvik etmek hem sürekli üretilen güncel akımlarla ilgisini canlı tutmak hem de küçük gruplar arası kullanıcı dünyasındaki popülerliğini arttırmak. Bu yönüyle de TikTok diğer sosyal ağlardan farklı nitelikte bir dünyanın kapılarını açıyor.

Ayrıca benzerlerinin aksine, estetik görünüme ve profesyonel çekime çok fazla odaklanmayan alışılmadık video içeriklerine yer vermesi bakımından da farklı. Böylelikle sıradan kullanıcılar, günlük hayatın içinden ve her gün bulundukları mekanlardan bu dünyaya erişip, rahatça eğlenceli içeriğin üretimine katılabiliyor ve bilinirlik kazanabiliyorlar.

TikTok algoritması nasıl çalışıyor?

Uygulama içerisinde 15-60 saniye aralığında çekilen videolar, algoritma sayesinde doğru izleyicilerle kolaylıkla eşleşiyor. Çünkü TikTok algoritması, kullanıcıların yaptıkları yorumları, beğenileri ve izlemeleri takip ederek onların ne izlemek isteyeceklerini tahmin ediyor ve kişiselleştirilmiş zaman tünelini buna göre belirliyor.

Bu yolla, kullanıcıları tercihlerine göre kümeleyen TikTok alt yapısı kimin hangi içerikten keyif alacağını tahmin ediyor. Kendi ilgi alanına uygun içerikle sınırsız bir akış içerisinde karşılaşan kullanıcı ise hem kendisiyle ilişkili eğlenceli içeriklerle buluşuyor hem de platformda daha uzun süre vakit geçiriyor.

Bu durum da kullanıcının platforma entegrasyonunu arttıran nedenlerin başında geliyor. Kendi ilgi alanıyla uyumlu sonsuz sayıdaki video içeriğiyle karşılaşan kullanıcı, uygulamada aslında amaçladığından daha fazla kalıyor.

Eğlendirirken yaratıcılığa esin kaynağı olmak

TikTok’la kullanıcılar eğlenceli videoları izleme ve benzer içerikleri üretebilme imkanına sahip olurken böylelikle yaratıcılıklarını da sergileyebilir hale gelmiş durumdalar.

TikTok’un video düzenleme süreci, bireyin yaratıcılığını kullanmasına olanak sağlaması bakımından dijital medya platformlarına önemli bir yeni özellik ekledi. Bireylerin TikTok platformu üzerinden video içeriği oluşturma yeteneğini kullanabilmesi, sosyal ağ dünyasındaki video deneyimini kişiselleştirdi ve ağın paylaşım işlevini yaratıcılık işlevine dönüştürdü.13

TikTok’un dans etme, şarkı söyleme, montaj yapma, türlü komedi şovları, düetler vb. gibi uygulama içinde paylaşılabilecek özel video türleri genç izleyicilerin kendilerini yaratıcı bir şekilde ifade etmelerini sağlıyor. Hatta öyle ki birbirinden farklı meydan okumalar kapsamında çeşitli dans figürlerini öğrenmenin ve bu becerileri video çekerek sergilemenin aynı zamanda çevrimiçi sosyal ortamlara katılım ve amatör akran yaratıcılığı ortaklığıyla yeni bir kullanıcı topluluğu oluşturduğu da görülüyor.

Özellikle dans videoları gibi içerikler, hem bireysel yeteneklerin sergilenmesi hem de yeni beceriler edinilmesi açısından genç bireylerde bir içerik üretim motivasyonu yaratıyor ve çeşitli meydan okumalara katılımı arttırıyor.

COVID-19 pandemisinde TikTok

COVID-19 pandemisi süreci, TikTok uygulaması kullanımının oldukça arttığı bir dönem oldu. Bu dönemde çok sayıda meydan okuma kullanıcılar arasında yaygınlaştı ve ev içinde uzun süreler geçirmek zorunda kalan bireyler için TikTok, sanal bir eğlence dünyasının kapılarını açtı. Her bir kullanıcı aktif içerik üreticisi olmasa dahi paylaşılan içerikleri yakından takip eder hale geldi.

Bu dönemde, platform, hem bireylere yeni bir ev içi boş zaman aktivitesi hem de yeteneklerini ön plana çıkarabildikleri bir dünya sundu. Böylelikle kullanıcılar yaratıcılık ve becerilerini sergilerken bu izolasyon dönemiyle nasıl başa çıktıklarını da çoğu zaman eğlenceli biçimde gösterebildiler.

Dünya genelinde sosyal medya kullanımı 2021 yılında COVID-19 salgının da etkisiyle 4.2 milyara ulaştı.14 TikTok ise günümüzün en çok indirilen uygulaması, 2021 yılının sonunda dünya genelinde iki milyar indirilmeye ulaştı,15 27 Eylül 2021 tarihinde 1 milyar aktif kullanıcıya eriştiğini resmi web sitelerinden takipçilerine duyurdu.16

TikTok’un fenomen dünyası

TikTok dünyası kendi fenomenlerini de yarattı. Platformun kendine özgü yapısından yararlanarak içerik üreten bu kullanıcılar, gerek TikTok akımlarına öncülük ederek gerekse kişisel stilleriyle takipçilerini etkileyerek milyonları peşlerinden sürüklüyorlar.

Söz konusu yeni fenomen kültürünün ortaya çıkışının en önemli belirleyicilerinden ilki, platformun genç popüler kültürünün üretiminde üstlendiği rol. Kullanıcıların yaratıcılıklarını ön plana çıkarabildikleri, kendilerini güzel/yakışıklı, çekici, eğlenceli bir biçimde sunabildikleri kısa videolar, TikTok’u genç bireylerin popüler kültür üretiminin önemli belirleyicilerinden birine dönüştürdü.17

Çoğunluğu 20 yaşın altında olan genç kullanıcı kültürünün ikonografisi, ritüelleri, mekanları ve yaşam tarzları TikTok trendlerinde özellikle de videoların mizansenlerinde ya da meydan okumalarında görünürlük kazandı.18

Oyun cazibesi

TikTok’un genç popüler kültürünün üretiminde üstlendiği önemli rolün bir başka nedeni de diğer sosyal ağlardan farklı olarak sunduğu oyun deneyimi… Platform, kullanıcılarına, içeriklerine farklı parçalar ekleyebilme ve onları yaptıkları eklemelerle geliştirebilme imkanı sunuyor.

Ayrıca TikTok içeriği etkileşimli üretiliyor. Bu, hem anında diğer kullanıcılarla ortak içerik üretebilme (karşılıklı açılan canlı yayınlar, ortaklaşa çekilen videolar gibi) hem de çeşitli meydan okuma akımlarına (zor bir dans ya da spor hareketini yapma, bir şarkının sözlerini tersten söyleme gibi) katılarak cevap niteliğinde karşılıklı video içeriği üretebilme şeklinde gelişiyor.

Bu oyun deneyimi, birbirine bağlı ve sınırlı bir topluluk içerisinde gerçekleşiyor ve sergileniyor. Küçük bir topluluk tarafından gerçekleştirilen bu kültürel üretim tüm üyeler tarafından paylaşılıyor; bazı üyeler diğerlerinden ayrışıyor, yeni mecranın kendine özgü kültürel yapısı içerisinde ön plana çıkan fenomenlere dönüşüyor.

TikTok fenomenleri tarafından üretilen içerik, platformun algoritmik yapısından da yararlanarak hızlıca yayılıyor. Üretilen içerikler üzerinden birbirine bağlanan bu topluluğun oluşumu ise herkese açık bir biçimde erişilebilen içeriğin sonsuz akışını öneren platformun algoritmik yapısıyla ilişkileniyor. Bireye özelleştirilmiş biçimde ana sayfa üzerinden sunulan içerik aracılığıyla aktif biçimde teşvik ediliyor.

Bu makalede yer alan fikirler yazara aittir ve Fikir Turu’nun editöryel politikasını yansıtmayabilir.

Bu yazı ilk kez 2 Kasım 2022’de yayımlanmıştır.

  1. https://www.washingtonpost.com/technology/interactive/2022/TikTok-popularity/
  2. https://www.forbes.com/sites/johnkoetsier/2021/12/27/top-10-most-downloaded-apps-and-games-of-2021-TikTok-telegram-big-winners/?sh=6fa4dcc83a1f
  3. https://www.washingtonpost.com/technology/interactive/2022/TikTok-popularity/
  4. https://recrodigital.com/we-are-social-2022-turkiye-sosyal-medya-kullanimi-verileri/
  5. TikTok. (2021). Görevimiz. TikTok hakkında | TikTok
  6. https://techcrunch.com/2022/07/12/google-exec-suggests-instagram-and-tiktok-are-eating-into-googles-core-products-search-and-maps/?tpcc=tcplustwitter&itid=lk_inline_enhanced-template
  7. Warren, K. (2020). Meet TikTok’s new CEO Kevin Mayer, the former Disney executive who’s behind the explosive growth of Disney Plus and has the nickname ‘Buzz Lightyear’. https://www.businessinsider.com/tiktok-new-ceo-kevin-mayer-disney-career-salary-2020-5
  8. Swanson, A., McCabe, D., & Nicas, J. (2020). Trump Administration to Ban TikTok and WeChat From U.S. App Stores. https://www.nytimes.com/2020/09/18/business/trump-tik-tok-wechat-ban.html
  9. Freifeld, K. & Shepardson, D. (2021). Biden Drops Trump Attempt to Ban TikTok, WeChat; Orders New Review. https://reut.rs/3mmA033
  10. Klug, D. (2020). “It Took Me Almost 30 Minutes to Practice This”. Performance and Production Practices in Dance Challenge Videos on TikTok. ArXv Preprint.
  11. Klug, D. (2020). “It Took Me Almost 30 Minutes to Practice This”. Performance and Production Practices in Dance Challenge Videos on TikTok. ArXv Preprint.
  12. Meng, K.S. & Leung, L. (2021). Factors Influencing TikTok Engagement Behaviours in China: An Examination of Gratifications Sought, Narcissism, and the Big Five Personality Traits. Tlecomm
  13. Khattab, M. (2020). Synching and Performing: Body (Re)-presentation in the Short Video App TikTok. WiderScreen, 21(1-2): 1-15.
  14. Datareportal. (2021). Digital 2021: Turkey. https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey
  15. Cervi, L. & Marin-Llado, C. (2021). What are political parties doing on TikTok? Spanish Case. Profesional De La Información, 30(4), s. 1-17. https://doi.org/10.3145/epi.2021.jul.03.
  16. TikTok. (2021a). 1 Milyar Kez Teşekkürler! https://newsroom.tiktok.com/tr-tr/tiktok-celebrates-reaching-one-billion-users
  17. De Leyn, T., De Wolf, R., Abeele, M.V. & De Marez, L. (2021). In-between Child’s Play and Teenage Pop Culture: Tweens, TikTok & Privacy. Journal of Youth Studies, 1-18.
  18. Kennedy, M. (2020). If The Rise of TikTok Danse and E-girl Aesthetic Has Taught Us Anything, It’s That Teenage Girls Rule The Internet Now: TikTok Celebrity, Girls and The Coronavirus Crisis. European Journal of Cultural Studies, 23(6): 1069-1076.

Derya Gül Ünlü

Doç. Dr. Derya Gül Ünlü - İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nden 2011 yılında mezun oldu, aynı zamanda İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümünde Çift Anadal yaptı.. 2018 yılında İstanbul Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Doktora programından “Kişilerarası İletişim Sürecinde Toplumsal Cinsiyet Kimliğine İlişkin Kalıpyargıların Belirlenmesi” başlıklı doktora teziyle Doktor unvanını aldı. Aynı zamanda doktora tezini yazarken Portekiz’deki Nova de Lisboa Üniversitesi’nde ziyaretçi araştırmacı olarak bulundu. Kişilerarası iletişim sürecinde toplumsal cinsiyet, cinsiyete dayalı ayrımcılık, toplumsal cinsiyet kimliği kalıpyargıları, dijital iletişim ve dijital ebeveynlik konuları üzerine çalışan Derya Gül Ünlü, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Araştırma Yöntemleri Anabilim Dalı’nda görev yapıyor. 2017 yılında Londra’da düzenlenen 6th International Conference on Studies in Humanities and Social Sciences isimli uluslararası konferansta en iyi bildiri ödülü alan yazar, 2018 yılından bu yana Communication Institute of Greece üyesidir.

guest
0 Yorum
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x
Send this to a friend