Eski kuşaklar, hızla değişen bedenlerine yeni kıyafet yetiştirmeye çalışmanın anlamsızlığını vurgulamak için “çocuğun yediği helal, giydiği haram” derlerdi. 21. yüzyıl ebeveynleri kıyafet yerine “oyuncağı haram” demeyi tercih edebilir. Ebeveynler, her gün başka bir oyuncak veya cihaz talebiyle gelen çocuklarının kalbini kırmamak ile cüzdanları arasında sıkışıp kalıyorlar. Peki, çocukları hayal kırıklığına uğratmadan satın alma dürtülerini törpülemek mümkün mü? Vox internet sitesinin kıdemli muhabiri ve yazar Anna North konusunda uzman isimlerle konuşarak bazı tavsiyeleri derlemiş.
Yazıdan öne çıkan bölümleri aktarıyoruz:
“2023’ün çocukları, tüketim kültürünün her zamankinden daha baskın olduğu bir dünyada yaşıyor.
Çocuklar yeni oyuncaklar ve elektronik cihazlar hakkında bilgi edinmek için her zamankinden daha fazla imkâna sahip. TV reklamlarının yanı sıra, YouTube’da hedefli reklamlara, TikTok’ta ve başka yerlerde reklam olarak tanımlanabilecek fenomen pazarlamasına da maruz kalıyorlar. Tüketim kültürü hakkında yazan Michelle Skidelsky, “Sürekli üzerimize geliyorlar” diyor.
Günümüzde alışverişin her an her yerde yapılabilir olması ve kolaylığı, çocuklara kapının eşiğinde beliriverecekmiş gibi görünen ürünlerin gerçek maliyetini öğretmeyi zorlaştırabilir. Uzmanlar, oyuncaklar ve elektronik eşyalarla ilgili sürekli mesajlar ve kolay erişimin çocuklar için zararlı olabileceğini söylüyor. Materyalizm ya da para ve eşyaya düşkünlük, derslere katılımın azalmasının ve akademik başarıda düşüşün yanı sıra anksiyete, depresyon ve bencillikle de ilişkilendiriliyor. Özellikle internet üzerinden ve süper hızlı kargo ile çok fazla eşya satın almak, iklim değişikliğine katkıda bulunarak çocukların geleceğini de tehlikeye atıyor.
Bir ebeveyn olarak, özellikle de birçok yetişkin para, alışveriş ve satın alma konularında kendileri dertliyken, tüketimi teşvik eden mesaj yağmuruna nasıl karşı koyacağını bilmek zor olabilir. Ancak eşyaya boğulmuş olan günümüzde bile, çocukların satın alma ve mal edinme konusunda daha az düşünmelerine ve gerçekten ne istedikleri ve neye ihtiyaç duydukları konusunda daha eleştirel düşünmelerine yardımcı olmanın somut yolları var.
Çocuklarınızla reklamlar hakkında konuşun
Uzmanlar bunun anahtarının reklam, sosyal medya, para ve belki de en önemlisi çocuklarınızın oyuncak ve aygıtlara yönelik arzularının ardındaki gerçek duygular hakkında iletişim kurmak olduğunu söylüyor. Virginia Üniversitesi’nde sosyoloji profesörü olan ve Ebeveynler, Çocuklar ve Tüketim Kültürü kitabını yazan Allison Pugh, bu arzunun nihayetinde sosyal bir arzu olduğunu vurguluyor ve “Çocuklar iletişim kurmaya çalışıyor ve bunun için kullandıkları dil de eşyalar” diyor.
TV reklamları eskisi kadar yaygın değil. Ancak çocuklar artık sosyal platformlar, kendi cihazlarında ya da ebeveynlerinin cihazlarında pazarlama faaliyetlerine maruz kalıyor.
Bu reklamlardan bazıları açıkça tanınabilir nitelikte. Diğerleri ise “bulanık reklam” olarak adlandırılan sponsorlu Instagram veya TikTok gönderileri, “kutu açma” videoları ve çevrimiçi oyunlardaki sponsorlu avatarlar gibi reklamlar. Skidelsky, ayrıca açıkça ödeme yapılmayan veya sponsorlu olmayan, ancak yine de sabah rutini veya “bir günde neler yiyorum?” videoları gibi çok sayıda ürün içeren bir dizi içerik olduğunu söylüyor.
Uzmanlar, çocukların “bulanık” formatları reklam olarak algılamasının genellikle zor olduğunu belirtiyor. Çocuklara yönelik pazarlama faaliyetlerine karşı mücadele veren Fairplay adlı sivil toplum kuruluşunun yöneticisi Josh Golin, çocukların reklamların bir şeyleri satmayı amaçladığını 8 ila 10 yaş arasında idrak ettiğini, ancak bulanık formatların farkına varmalarının ergen yaşları bulduğunu söylüyor.
Kaldı ki Golin, “çocuklar fenomen pazarlamasının ne olduğunu anlamaya başladıklarında, bu onları daha şüpheci yapmıyor” diyor. Aksine, gençler genellikle fenomenlerle yarı sosyal ilişkiler geliştiriyorlar. Skidelsky, “Bir fenomenin hayatından çok şey gördüklerinde onları tanıyormuş gibi hissediyorlar. Dolayısıyla bir ürünü tavsiye ettiklerinde, buna televizyonda gördüğü geleneksel reklamlardan çok daha fazla inanıyorlar.”
“Sence burada sana ne yaptırmaya çalışıyorlar?”
Çocukların çok azı sosyal medya kullanımına ilişkin uyarılarda bulunan ebeveynlerini dinliyor. Klinik psikolog Patrice Berry, “Bir ebeveyn ‘Bunu yapma’ dediğinde, çocukların bunu daha fazla yapmak istemesine neden oluyor” diyor. Golin, yine de sosyal medya reklamcılığıyla ilgili erken yaşlarda yapılacak konuşmaların “ilk tohumları ekebileceğini” söylüyor. Ebeveynler çocuklarla birlikte reklamlara ya da fenomen paylaşımlarına bakabilir ve “Sence burada sana ne yaptırmaya çalışıyorlar?” gibi sorular sorabilirler. Golin, bu tür konuşmaları yapmanın “çocuklarda şüpheciliğin gelişmesine yardımcı olabileceğini” vurguluyor.
Daha büyük çocuklar ve ergenler için, sosyal medyayı tamamen yasaklamaya çalışmaktansa daha yumuşak bir yaklaşım yararlı olabilir. Berry, ebeveynlerin çocukların belli bir platformda vakit geçirdikten sonra ne hissettiklerini sorabileceklerini söylüyor. Eğer üzgün hissettiklerinden ya da sürekli sahip olmadıkları şeyleri istediklerinden bahsediyorlarsa, bir sonraki adım “Belki de bu platformda biraz daha az zaman geçirmeliyim, çünkü sonrasında kendimi iyi hissetmiyorum” fikrine ulaşmalarına yardım etmek olabilir.
Uzmanlar, ebeveynlerin ayrıca şirketleri ve yetkilileri, çocukları reklamlardan koruyacak daha kapsamlı düzenlemeler yapmaya zorlayabileceğini kaydediyor. Örneğin Fairplay, reşit olmayanlara yönelik fenomen pazarlamasının yanı sıra çocuklara ve gençlere yönelik veri toplama ve hedefli reklamların yasaklanması için çaba harcıyor.
Çocuklarınızla para hakkında konuşun
Tüketimcilik,1 hakkında çocuklarla yapılan her konuşma sadece medya okuryazarlığı ile değil, parayla da ilgilidir. Yeni bir oyuncak veya elektronik aygıt için bütçede yer olmayabilir, bu da ebeveynlerde strese, çocuklardaysa hayal kırıklığına neden olabilir. Ancak net sınırlar koymak bazı çatışmaları önlemeye yardımcı olabilir. Berry, “Çocuğumla birlikte bir mağazaya gittiğimde ve bir şey almasına izin verdiğimde, ona harcayabileceği fiyat aralığını bildiriyorum” diyor.
Uygunsa, harçlık vermek çocukların tasarruf ve bütçe yapmayı anlamalarına yardımcı olmanın yanı sıra satın alma kararlarında daha aktif bir rol oynamalarını sağlamanın bir yolu da olabilir. Örneğin, çocuklar bir şeyi gerçekten istiyorlarsa, harçlıklarıyla bir kısmını ödeyebilirler.
Ebeveynler ayrıca çocuklara eleştirel tüketici olmayı, ürünleri araştırmayı ve ne satın alacakları konusunda bilinçli olmayı öğretebilirler. Skidelsky, “Özellikle ergenler söz konusu olduğunda gerçekten önemli olan, ebeveynlerin çocuklarına ne satın aldıklarını gerçekten düşünmelerini ve dürtüsel olarak bir şeyler satın almamalarını öğretmeleridir” diyor.
Düşünmeden alışveriş yapmayı ya da yeni şeyler edinme dürtüsünü azaltmanın bir yolu, çocuklardan durup bir şeyi neden istediklerini düşünmelerini istemektir. Missouri Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Marsha Richins, “Araştırmalarımda bazen insanlardan istedikleri bir şeyi satın aldıktan sonra hayatlarında ne gibi değişiklikler olmasını beklediklerini açıklamalarını istiyorum. Bu süreçten geçtikten sonra insanlar genellikle iki tepkiden birini gösteriyor: Ya istedikleri ürünü satın almak için daha büyük bir motivasyona sahip oluyorlar ya da o ürüne gerçekten ihtiyaçları olmadığı sonucuna varıyorlar” diyor ve ekliyor: “Çocuklar çok fazla şey istemeye meyillidir. Çocuklarıyla birlikte satın alınacak olası ürünlerin fayda ve maliyetlerini değerlendirmeye zaman ayırmak, ebeveynlere satın alma konusunda eleştirel düşünmeyi geliştirmeleri için pek çok fırsat sunar.”
Çocuklarınızla duygular hakkında konuşun
Para ve reklamlar hakkında konuşmak çok önemli olsa da birçok çocuğun bir şeylere olan arzusunun altında yatan nedeni anlamak da önemlidir. Uzmanlar, çoğu durumda bunun uyum sağlama arzusuyla ilgili olduğunu söylüyor.
Pugh, çocuklar ve oyuncaklar üzerine yaptığı bir araştırmada, “Çocuklar birbirlerini alt etmeye, mahalledeki en iyi şeye sahip olmaya çalışmıyorlar. Ulaşmak istedikleri aslında aynı şeylere sahip olmak. Bu aidiyetle ilgili bir konu” diyor.
Berry, bazen çocukların belirli bir oyuncağa veya aygıta sahip olmadıklarında kendilerini değersiz hissedebileceklerini ve hatta zorbalığa maruz kalabileceklerini söylüyor. Ebeveynlerin çocuklarına empatiyle yaklaşmaları ve gerçekte neler olup bittiğini öğrenmeleri gerekebilir. Ebeveynler bu durumda “Bu şey senin için gerçekten önemliyse, bunu anlamama yardımcı ol” diyebilir.
Berry, bunun mutlaka ürünü satın almak anlamına gelmeyeceğini vurguluyor: “Bu şekilde hissetmelerinin normal olduğunu onaylamak, isteklerine boyun eğdiğim anlamına gelmez, ancak çocuğumun görüldüğünü, duyulduğunu ve anlaşıldığını hissetmesine yardımcı olur.”
Pugh, çocukların markalı oyuncaklar veya cihazlar dışındaki ortamlarda oynamaları ve sosyalleşmeleri için alan yaratmanın da önemli olduğunu söylüyor. Tüketim dışı oyunlara yönlendirmenin bir yolunun da çocukların doğada vakit geçirmelerine yardımcı olmak olduğunu belirten Pugh, bunun “tüketici yaklaşımına bir tür karşı duruş” olduğunu söylüyor: “Tüketim kültürüne maruz kalan çocukların bile bir hayal gücü var ve bu gerçekten harikulade bir şey.”
Yetişkinler de herkesin sahip olduğu şeylere sahip olmamız gerektiği fikrine karşı çıkan davranış ve değerler sergileyebilir. Pugh, pek çok çocuğun bir şeyler satın alma arzusunun “farklılık kaygısından kaynaklandığını” söylüyor. Bununla başa çıkabilmek için ebeveynlerin “farklılığa yönelik kendi yaklaşımlarını gözden geçirmeleri ve örnek olmaları” ve “her türden farklılığın hayatımıza kattığı hazzı ve benzersiz çeşitlilik ve zenginliği deneyimlemeye” çalışmaları gerekiyor.
Son olarak, yetişkinler kendilerine ve çocuklarına biraz anlayış gösterebilirler. Yetişkinlerin çocuklarını tüketim kültürünün daha zararlı etkilerine karşı aşılamak için atabilecekleri adımlar olsa da çocuklarınızı reklamlar, moda ve arzular dünyasından tamamen yalıtmayı beklemek gerçekçi değildir. Pugh, kendi çocuklarının ekran başında “hiç vakit geçirmediğini” söylüyor, ama kızının eve “mükemmel bir Pokémon resmiyle” geldiği günü hâlâ hatırlıyor. Pugh, “Eve geldiklerinde ‘Disneyland’a gitmek istiyorum’ diyorlarsa kendinizi bu konuda hırpalamayın. Böyle şeyler olacak ve sorun değil” diyor…”
Bu yazı ilk kez 22 Kasım 2023’te yayımlanmıştır.
